Le temps est venu pour les organisations de services financiers de passer d'un état d'esprit transactionnel à un état d'esprit engageant. Les clients veulent se sentir en confiance sur le plan financier, notamment en faisant confiance à leurs institutions financières pour travailler au mieux de leurs intérêts, et ils s'attendent à ce que le service soit rationalisé et personnalisé.
Dans ce blog, nous expliquons comment répondre aux attentes des clients en créant un playbook CX, et nous détaillons pourquoi il est crucial d'en avoir un dans le monde des services financiers. Nous discuterons également de la différence entre CS et CX, des outils que chaque entreprise financière devrait avoir dans son playbook CX et d'autres détails à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie CX réussie.
CS contre CX
Avant d'élaborer un playbook CX, il est important de définir la différence entre le service client (CS) et l'expérience client (CX). Le SC fait généralement référence à l'interaction directe entre le client et l'entreprise. Cette interaction est souvent initiée par le client plutôt que par l'entreprise, par exemple lorsqu'un client s'adresse à une banque ou à une organisation de services financiers pour poser une question sur un service (outils de budgétisation ou de suivi des dépenses) avant de s'inscrire à ce service. La manière dont la banque ou l'entreprise traite cette interaction relève du service à la clientèle.
La CX implique à la fois des interactions directes initiées par le client et des interactions indirectes que le client a avec l'organisation : par exemple, lorsqu'un client voit la publicité d'une société de gestion de patrimoine sur un panneau d'affichage ou qu'il suit une banque sur les médias sociaux. Bien qu'elles ne soient pas en communication directe, ces expériences indirectes construisent une perception globale de l'organisation.
Qu'est-ce qu'un CX Playbook ?
Un cahier des charges CX complet est conçu pour faciliter un parcours client rationalisé, depuis la découverte initiale jusqu'à la fidélisation de la clientèle. Comme tout manuel, il doit contenir un ensemble de méthodes et d'astuces que les entreprises utilisent pour fournir un excellent service à la clientèle et créer leur CX idéal.
Pourquoi un CX Playbook est-il important pour les services financiers ?
La constitution d'une clientèle fidèle ne se fait pas du jour au lendemain. Il faut parfois des années à une société financière pour se faire un nom, et l'un des facteurs clés pour y parvenir est d'offrir une excellente qualité de service. Les tendances de la clientèle évoluent au fil du temps, tout comme le contenu d'un cahier des charges CX. Toutefois, le fait de disposer d'un guide de l'utilisateur pour répondre aux attentes des clients modernes permet d'augmenter les ventes et la fidélisation de la clientèle.
Quels sont les outils que les services financiers devraient avoir dans leur CX Playbook ?
- Construire une Une stratégie CX forte
Tout cahier de jeu réussi comporte une stratégie prédéterminée sur la manière de mettre en œuvre chaque jeu. En d'autres termes, une stratégie CX réussie pour les services financiers détaille un plan visant à fournir une expérience client solide dès le départ. Il ne s'agit pas d'une simple compilation de conseils et d'astuces au cas où l'entreprise serait confrontée à un problème de service à la clientèle.
Les organisations de services financiers peuvent mettre en place une stratégie CX solide en s'intéressant de près à la façon dont les clients potentiels perçoivent leur entreprise et s'engagent avec elle. Une stratégie solide peut contribuer à instaurer la confiance dans une institution financière et encourager les clients à avoir davantage confiance en eux sur le plan financier, ce qui accroît l'investissement global et la fidélité du client.
- Identifier et comprendre votre public
Si vous ne savez pas quelle clientèle vous ciblez avec votre stratégie CX, vous ne faites que tirer des plans sur la comète. Avant d'élaborer une stratégie, votre playbook doit identifier qui vous souhaitez cibler avec vos méthodes CX.
Souhaitez-vous que davantage de clients existants ouvrent une carte de crédit auprès de votre banque ? Votre entreprise cherche-t-elle à soulager le stress financier des clients touchés par la pandémie ? Ou votre organisation a-t-elle pour objectif de s'adresser à l'ensemble de sa clientèle et d'accroître la notoriété de sa marque ? Il est essentiel d'identifier la base de clients que vous envisagez de cibler.
- Agir sur l'information
Une fois votre public cible identifié, il est important de comprendre les différents groupes qui le composent. Par exemple, déterminez comment chaque client préfère être impliqué : privilégie-t-il la communication numérique ou la communication en personne ? Ou, tout aussi important, identifiez les besoins financiers du client cible et ce qui motive ses décisions financières.
L'élaboration d'une stratégie CX basée sur les informations relatives au client permet de créer une expérience plus personnalisée. Non seulement vous avez plus de chances d'engager un client en agissant sur une piste informée, mais la CS personnalisée conduit également à des conversations plus significatives, à une plus grande confiance dans les conseillers en patrimoine et les entreprises et à une meilleure satisfaction globale à l'égard du service.
Les prestataires de services financiers renforcent la confiance des clients en compilant et en analysant ces données détaillées à chaque étape du parcours client, en identifiant et en supprimant les points douloureux afin d'améliorer la relation client et en hiérarchisant chaque amélioration en fonction de sa valeur potentielle.
L'étude originale Kustomer montre que 84 % des responsables CX prévoient que la personnalisation deviendra plus importante au cours des trois prochaines années, la collecte d'informations sur les clients et l'élaboration d'une stratégie autour de ces informations sont des éléments incontournables du playbook CX.
- Créer du contenu
Vous avez ciblé votre public et vous comprenez ses besoins financiers - et maintenant ? Il est temps de commencer à communiquer avec eux ! Votre cahier des charges CX doit comporter un contenu axé sur le client et un flux de communication ciblé. Le contenu doit être personnalisé pour le public cible, ou plus précisément pour les petits groupes au sein du public cible, et refléter les informations que vous avez recueillies.
Les gestionnaires de patrimoine doivent anticiper les obstacles potentiels ou les lacunes tout au long du parcours du client et investir dans les technologies qui leur permettent de passer en toute transparence d'interactions personnelles à des interactions automatisées et vice-versa, selon les besoins, tout au long de leur flux de communication.
Le soutien proactif à la clientèle permet de créer des solutions transparentes et faciles pour vos clients. Lorsque vous tentez de répondre aux besoins des clients avant qu'ils ne vous contactent, vous répondez essentiellement à leurs questions ou apaisez leurs inquiétudes avant qu'ils n'aient eu l'occasion de poser une question ou de soulever un problème. Vous pouvez anticiper les besoins des clients grâce à des messages proactifs.
Un exemple de communication proactive est celui d'une banque qui met en place une messagerie automatisée pour avertir ses clients lorsqu'ils sont susceptibles d'avoir effectué un achat frauduleux. La banque peut par exemple envoyer à ses clients des alertes textuelles en temps réel lorsqu'ils se sont engagés dans une activité potentiellement frauduleuse, et les clients peuvent alors approuver ou refuser la transaction sur le champ. Cette alerte est un excellent exemple de communication proactive visant à anticiper le problème d'un client.
Du côté de la banque, ce service peut nécessiter quelques efforts et une coordination entre les services (de l'informatique aux équipes de marketing et de produits). Cependant, pour le client, la banque vient de lui offrir un service tangible et essentiel qui lui donne le sentiment d'être protégé et que son argent est utilisé à bon escient.
- Mesurer, suivre et analyser les résultats
S'efforcer de mettre en place une stratégie CX solide est un bon début pour créer une meilleure expérience pour vos clients, mais si vous ne surveillez pas les résultats macro et micro de tous ces efforts, vous passez à côté d'informations importantes. Lorsque vous recueillez des commentaires sur le service à la clientèle que vous offrez, vous comprenez beaucoup mieux si votre stratégie est fructueuse ou non.
Le retour d'information doit provenir directement des clients cibles afin de savoir ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. L'un des moyens de recueillir ces informations est le score de satisfaction de la clientèle (CSAT), qui est utilisé pour mesurer les sentiments d'un client individuel à propos d'une interaction spécifique avec une équipe d'assistance et qui est mesuré au moyen d'une question sur l'échelle de Likert. En mesurant la satisfaction des clients, les prestataires de services financiers peuvent souvent déterminer où les clients rencontrent des obstacles et si leur organisation fournit réellement un CX exceptionnel.
Il est important de se rappeler que la CX est un sport d'équipe. Outre la collecte des commentaires des clients, l'obtention d'informations de la part des équipes internes, ainsi que de tout fournisseur tiers impliqué dans le processus, pourrait également être utile pour comprendre les résultats de la stratégie. Chaque département d'une organisation de services financiers doit s'accorder pour créer un ensemble parfait, centré sur le client, et les informations recueillies par les équipes de soutien peuvent améliorer l'ensemble de l'organisation.
Une fois le retour d'information recueilli et compris, préparez-vous à changer de tactique si quelque chose ne fonctionne pas. Par exemple, si une société de gestion de patrimoine a mené une campagne dans les médias numériques pour ses options d'investissement en vue de la retraite, mais que le taux de clics est très faible, cela pourrait indiquer que le public intéressé par ce service n'est pas aussi présent sur les médias sociaux et que, par conséquent, il ne voit pas les publicités. Ce résultat est une excellente occasion d'arrêter la campagne en ligne et d'envisager de cibler ce public par courrier électronique, par exemple.
- Utiliser la technologie
Comment créer toutes ces tactiques CX personnalisées et ciblées ? Grâce à la technologie, bien sûr ! Pour personnaliser l'expérience d'un client, il faut le connaître, ce qui nécessite des données.
L'anticipation des besoins des clients commence par une plateforme de gestion de la relation client (CRM) qui offre une vue rationalisée et à 360 degrés de toutes les transactions et interactions avec les clients. Les organisations de services financiers peuvent s'appuyer sur un CRM pour suivre l'historique des transactions des clients et les étapes de leur cycle de vie afin de fournir un service plus efficace, plus proactif et plus pertinent.
Qu'est-ce qu'un logiciel de CRM financier ?
Kustomer Les données montrent que le principal défi que les organisations CX veulent relever est le besoin des clients de répéter les informations. Les logiciels de CRM financier peuvent retracer et regrouper toutes les transactions antérieures d'un client en un seul endroit et donner aux entreprises une compréhension plus approfondie de la situation financière de chaque client.
Le CRM permet aux prestataires de services financiers de détail et aux gestionnaires de patrimoine de personnaliser l'expérience du client en lui donnant des conseils précis, en traitant les problèmes de manière proactive et en lui suggérant d'autres produits ou services qu'il est susceptible de rechercher par la suite.
Le résultat de l'intégration d'un logiciel de CRM financier dans votre cahier des charges CX ? Une interaction efficace mais personnelle qui permet d'établir une relation durable avec le client. Pour un guide complet sur les logiciels de CRM, téléchargez notre dernier ebook.
Derniers détails à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie CX
L'objectif final doit toujours être en vue lors de l'élaboration d'une stratégie CX. Connaître le public cible et personnaliser le contenu qui lui est spécifiquement destiné est un bon début, mais détailler les résultats à atteindre grâce à ces stratégies est également un facteur majeur pour créer un CX de qualité.
Considérez également chaque département dans votre stratégie CX. Si le maintien de la satisfaction et de la fidélité des clients est essentiel à la réussite de l'organisation, il en va de même pour le soutien des employés dans leur réussite au sein de l'entreprise. Créer un playbook CX détaillé et s'assurer que les employés le comprennent et l'utilisent permet de les responsabiliser dans leur rôle de CS.
Votre stratégie CX va fluctuer en fonction des essais et des erreurs, surtout au début. N'oubliez pas de continuer à surveiller la satisfaction des clients et les commentaires des employés, d'accepter les réponses positives et constructives et d'utiliser les informations comme un outil supplémentaire dans votre manuel CX.
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