Brandon McFadden est le responsable de l'assistance et de la réussite des clients de Kustomer. Vous pouvez le suivre sur Twitter à @brandontonio.
Ce billet a été adapté d'un atelier présenté à L'exposition "Support Driven à Portland. Nous avons eu beaucoup de plaisir à partager et à apprendre avec le public de Support Driven, consultez leur récapitulation iciainsi que celle de Jeremy Watkin au FCR qui traite également de notre présentation !
Même si elles ne se comprennent pas toujours, vos équipes chargées de l'expérience client (CX) et des produits veulent en fait les mêmes choses. Cependant, elles parlent deux langues différentes. En utilisant les bonnes mesures, notamment les scores d'effort client, vous pouvez prendre des décisions éclairées et fondées sur des données à partir des sentiments des clients, ce qui vous permettra de faire le bon choix.
Les objectifs du produit se concentrent généralement sur l'ajout de nouvelles fonctionnalités, la parité avec les concurrents ou la résolution de problèmes qui affectent l'adoption, la facilité d'utilisation ou la capacité à impressionner vos clients. Leur travail consiste à anticiper ce que le client voudra ensuite.
D'autre part, le CX se concentre généralement sur ce que les clients disent vouloir maintenant, parce qu'ils en entendent parler tous les jours, toute la journée. Le CX veut des temps de traitement plus rapides, des volumes d'e-mails plus faibles, une complexité réduite et le pouvoir d'impressionner vos clients.
Lorsque ces deux équipes travaillent en synchronisation, des choses étonnantes peuvent se produire. L'équipe CX dispose d'une connaissance particulièrement approfondie des souhaits et des besoins des clients, fondée sur des milliers d'interactions directes, tandis que l'équipe produit connaît l'ensemble des capacités technologiques, des objectifs commerciaux et de la feuille de route des produits de votre entreprise. Cependant, il y a souvent un problème récurrent dans la dynamique Produit / CX. Lorsque le service produit dispose d'une fenêtre de temps pour demander au service CX son avis sur les "problèmes à résoudre", les deux parties peuvent être en désaccord. Si l'on regarde où les clients passent le plus de temps à utiliser la plateforme et où ils rencontrent le plus de difficultés, le CX préconisera de régler un problème plus complexe qui touche moins d'utilisateurs. Le produit penchera souvent en faveur de la réduction de la plus grande quantité (parce qu'elle représente une plus grande base d'utilisateurs et un point de contact plus fréquent), afin qu'un plus grand nombre d'utilisateurs aient une expérience encore plus rapide.
Bien qu'apparemment différentes, elles ont en commun un ingrédient clé : Les deux équipes veulent épater les clients ! Enfin, un terrain d'entente !
Les objectifs communs de l'entreprise sont un autre langage commun que nous parlons tous. Le but de toutes ces fonctionnalités et corrections est le même : plus de renouvellements, plus de recommandations, plus de clients fidèles et des résolutions plus rapides. Prendre des décisions sur la manière d'y parvenir peut s'avérer délicat. En effet, il est difficile de mesurer les sentiments de vos clients, or ce sont les sentiments qui permettent aux humains de prendre des décisions.
À ce stade, la plupart des équipes se tourneront probablement vers le NPS ou le CSAT pour les aider à déterminer les problèmes à résoudre, mais ces mesures traditionnelles peuvent souvent être très trompeuses. Dans le cas où un client vous donne un score NPS de "10", il se peut qu'il ne vous recommande que s'il trouve quelqu'un qui lui ressemble (aussi intelligent et ayant la patience de supporter les problèmes de support complexes auxquels il a été confronté). La plupart du temps, lorsque le moment est venu pour eux de faire la recommandation que leur score NPS laissait présager, ils ne le font pas. De la même manière, le CSAT peut fournir une note très élevée de 9/10 pour vos excellents agents, mais ce que le client ressent est "pourquoi ai-je dû appeler en premier lieu ? Les sentiments sont le point de départ des actions. Ainsi, même s'ils aiment passer du temps avec vos agents, cela ne signifie pas qu'ils se sentiront à l'aise de continuer à traiter ces problèmes (désabonnement) ou de vous recommander à un ami. Tout cela est dû à l'écart entre les attentes et les efforts.
Alors, comment aller à la racine de ce désaccord sur les attentes ET quantifier les sentiments ? Il semble que la voie à suivre devrait être évidente. Le produit a certainement raison sur ce point, la correction qui affecte le plus d'utilisateurs (dans cet exemple, il s'agit d'améliorer les demandes de remboursement) devrait être réalisée en premier. Pourquoi l'équipe CX penserait-elle autrement ?
C'est là que le CES brille. En tant que professionnels du CX, nous voyons un autre aspect de l'histoire dans ce tableau. Le problème qui n'affecte qu'une minorité d'utilisateurs (la correction de plan, dans ce cas), est celui pour lequel vous laissez le plus tomber les clients. Bien sûr, la quantité/volume est moindre que pour les autres problèmes, mais ces clients vivent une expérience bien pire que celle à laquelle ils s'attendaient, et ils accaparent autant l'attention/le temps du CX que les autres problèmes. Le CX entend leurs plaintes, et leur frustration est viscérale. Du point de vue de vos clients, il semble que pour améliorer leur expérience, il suffirait de "changer un peu de code" (des milliers d'ingénieurs se tapent la tête contre leur bureau). L'AHT est importante, mais ne raconte qu'une partie de cette histoire, mais la CES la rend beaucoup plus claire.
Mesurer le CES met en évidence la gravité du problème et donne un chiffre précis à côté de ce que votre équipe CX ressent depuis le début. Il est maintenant facile de voir que ces clients font plus que passer plus de temps au téléphone - ils luttent activement pour traiter avec votre entreprise, et vous êtes probablement en train de les perdre en conséquence. Ce problème est encore plus grave si vous êtes une startup conçue pour "vous faire gagner du temps" ou "simplifier" nos vies, vous formez littéralement vos clients à s'attendre à ce que tout (y compris le service) soit plus intelligent, plus rapide et sans effort. Ce problème est encore pire si vous êtes dans un secteur où des facteurs externes peuvent ralentir les résolutions (médical, financier, assurance, etc.). L'amélioration des autres problèmes de cette liste ne doit pas être négligée, mais donnez la priorité aux clients mécontents. La plupart d'entre eux ne remarqueront pas si leur tentative d'obtenir un remboursement a été plus rapide de 15 secondes (un gain d'efficacité de 25 % !), mais ils apprécieront certainement qu'un problème plus complexe devienne un jeu d'enfant alors que la " norme du secteur " est tellement plus élevée - et cela fera probablement gagner plus de temps à votre équipe CX à long terme.
Il y a même une école de pensée qui dit que vous ne devriez pas résoudre les problèmes simples que votre équipe sait très bien traiter et offrir constamment une expérience époustouflante parce que c'est une autre chance de dépasser les attentes. En effet, chaque interaction est une chance de construire une relation plus profonde avec vos clients, et si vous ravissez des milliers d'entre eux par un simple appel ou un e-mail, vous approfondissez chacun de ces sentiments connectés dans le processus. Et ce, même s'il y a un problème au départ. N'oubliez pas que vous êtes souvent jugé davantage sur votre résolution que sur le problème lui-même. Bien sûr, vous voulez que chaque expérience soit aussi fluide que possible et que les clients n'aient jamais de problème, mais en n'essayant pas d'éliminer complètement ces problèmes, vous vous donnez des occasions faciles d'impressionner et d'enthousiasmer vos clients. Il s'agit certainement d'un élément à prendre en compte pour ne pas se contenter de résoudre les problèmes les plus fréquents. Et, avec le CES, vous saurez toujours si ces problèmes commencent à mettre à l'épreuve la patience de votre public.
D'après mon expérience, le produit et le CX sont sur la même longueur d'onde 95% du temps, mais ils ne parlent pas toujours le même langage. Ainsi, lorsqu'il y a un désaccord, il faut toujours examiner les données pour le dissiper. En fin de compte, l'équipe CX s'occupe directement des sentiments plus que toute autre équipe, et est donc chargée de quantifier le qualitatif. C'est pourquoi le fait de disposer d'une plateforme qui mesure les CES peut inciter les équipes CX et Produits à faire en sorte que l'expérience de vos clients dépasse leurs attentes.
