Brandon McFadden es el Director de Éxito y Soporte al Cliente de Kustomer, puedes seguirlo en Twitter en @brandontonio.
Este post ha sido adaptado de un taller impartido en Exposición Support Driven en Portland. Nos lo pasamos en grande compartiendo y aprendiendo con el público de Support Driven, echa un vistazo a su resumen aquíasí como uno de Jeremy Watkin en FCR ¡que discute nuestra presentación también!
Aunque no siempre se entiendan, sus equipos de Experiencia del Cliente (CX) y de Producto quieren realmente las mismas cosas. Sin embargo, hablan dos idiomas diferentes. Con las métricas adecuadas, en concreto utilizando las puntuaciones de esfuerzo del cliente, puedes tomar decisiones informadas y respaldadas por datos a partir de los sentimientos de los clientes que te asegurarán que estás tomando la decisión correcta.
Los objetivos de producto suelen centrarse en añadir nuevas funciones, alcanzar la paridad con los competidores o solucionar problemas que afectan a la adopción, la facilidad de uso o la capacidad de sorprender a los clientes. Su trabajo consiste en anticipar lo que el cliente querrá a continuación.
Por otro lado, la CX suele centrarse en lo que los clientes dicen que quieren ahora, porque los escuchan todos los días, todo el día. La CX quiere tiempos de gestión más rápidos, menores volúmenes de correo electrónico, menor complejidad y el poder de sorprender a sus clientes.
Cuando estos dos equipos trabajan de forma sincronizada, pueden ocurrir cosas increíbles. El equipo de atención al cliente tiene una visión especialmente profunda de los deseos y necesidades de los clientes, basada en miles de interacciones de primera mano, mientras que el equipo de producto tiene una visión completa de las capacidades tecnológicas de la empresa, los objetivos empresariales y la hoja de ruta de los productos, y es muy bueno a la hora de idear nuevas innovaciones incluso antes de que los clientes sepan lo que quieren. Sin embargo, a menudo hay un problema recurrente en la dinámica Producto / CX. Cuando el producto tiene la oportunidad de pedir a CX su opinión sobre los "problemas que hay que abordar a continuación", las dos partes pueden estar en desacuerdo. Cuando se observa dónde los clientes pasan más tiempo utilizando la plataforma, y dónde tienen más dificultades, CX abogará por suavizar un problema más complejo que afecta a menos usuarios. El producto se inclinará a menudo por reducir la mayor cantidad (porque eso representa una mayor base de usuarios y un punto de contacto más frecuente), de modo que un mayor número de usuarios tenga una experiencia aún más rápida.
Aunque aparentemente son diferentes, hay un ingrediente clave: Ambos equipos quieren sorprender a los clientes. Por fin, un punto en común.
Otro lenguaje común que todos hablamos son los objetivos compartidos de la empresa. El objetivo de todas estas funciones y arreglos es el mismo: más renovaciones, más referencias, más clientes que repiten y resoluciones más rápidas. Tomar decisiones sobre cómo conseguirlo puede ser complicado. Esto se debe a que es difícil medir los sentimientos de los clientes, aunque los sentimientos son la forma en que los humanos toman decisiones.
En este punto, lo más probable es que la mayoría de los equipos se fijen en el NPS o el CSAT para ayudar a orientar los problemas en los que hay que centrarse, pero esas métricas tradicionales pueden ser a menudo muy engañosas. Los escenarios en los que un cliente le da una puntuación de NPS de "10" sólo pueden recomendarle realmente cuando encuentran a alguien que sienten que es igual que ellos (tan inteligente y con la paciencia para aguantar los complejos problemas de soporte a los que se enfrentaron). La mayoría de las veces, cuando llega el momento de hacer la recomendación que su puntuación NPS decía que haría, no lo hacen. Del mismo modo, el CSAT puede proporcionar una calificación muy alta de 9/10 de sus increíbles agentes, pero lo que el cliente se queda sintiendo es "¿por qué tuve que llamar en primer lugar?". Los sentimientos son la puerta de entrada a las acciones. Así que, aunque les guste pasar tiempo con tus agentes, no significa que se sientan cómodos para seguir tratando estos temas (churn) o para sugerirte a un amigo. Todo esto se debe a la brecha de expectativas o esfuerzos.
Entonces, ¿cómo llegar a la raíz de este desacuerdo en las expectativas Y cuantificar los sentimientos? Parece que el camino correcto debería ser obvio. El producto tiene la razón en este caso, sin duda, la solución que afecta a la mayoría de los usuarios (en este ejemplo es la mejora de las solicitudes de reembolso) debe completarse primero. ¿Por qué el equipo de CX piensa lo contrario?
Aquí es donde el CES brilla. Como profesionales de CX, vemos un lado diferente de la historia en este gráfico. El problema que sólo afecta a una minoría de usuarios (la corrección del plan, en este caso) es el que más defrauda a los clientes. Claro, es una cantidad/volumen menor que los otros problemas, pero esos clientes están teniendo una experiencia mucho peor basada en sus expectativas, y ocupando tanto la atención/tiempo de CX como los otros problemas. CX escucha sus quejas y su frustración es visceral. Desde el punto de vista de los clientes, parece que para mejorar su experiencia sólo hay que "cambiar un poco de código" (y miles de ingenieros se golpean la cabeza contra sus escritorios). La AHT es importante, pero sólo cuenta una parte de esta historia, pero CES la aclara mucho más.
La medición de la CES pone de manifiesto la gravedad del problema y pone un número concreto al lado de lo que su equipo de CX ha estado sintiendo todo el tiempo. Ahora es fácil ver que estos clientes están haciendo algo más que pasar más tiempo en el teléfono: están luchando activamente para tratar con su empresa, y probablemente los está perdiendo como resultado. Este problema es aún mayor si eres una startup diseñada para "ahorrar tiempo" o "simplificar" nuestras vidas, estás literalmente entrenando a tus clientes para que esperen que todo (incluido el servicio) sea más inteligente, más rápido y sin esfuerzo. Este problema es aún peor si estás en un sector en el que los factores externos pueden ralentizar las resoluciones (médicos, financieros, seguros, etc.). No hay que descuidar la mejora de los demás problemas de esta lista, pero hay que dar prioridad a los clientes descontentos. La mayoría no notará si su intento de obtener un reembolso fue 15 segundos más rápido (¡un 25% de aumento de la eficiencia!), pero definitivamente apreciarán cuando un problema más complejo se convierta en una brisa cuando la "norma de la industria" es mucho más, y probablemente ahorrará más tiempo a su equipo de CX a largo plazo.
Hay incluso una escuela de pensamiento que dice que no deberías solucionar esos problemas sencillos que tu equipo maneja muy bien y dar constantemente esa experiencia "wow" porque es otra oportunidad de superar las expectativas. Esto se debe a que cada interacción es una oportunidad para construir una relación más profunda con sus clientes, y si está deleitando a miles de ellos con una simple llamada o correo electrónico, está profundizando cada uno de esos sentimientos conectados en el proceso. Todo ello a pesar de tener un problema en primer lugar. Recuerda que a menudo se te juzga más por tu resolución que por el problema en sí. Por supuesto, usted quiere que cada experiencia sea lo más fluida posible y que los clientes no tengan nunca un problema, pero al no tratar de eliminar por completo estos problemas, obtiene oportunidades fáciles de impresionar y entusiasmar a sus clientes. Desde luego, es algo que hay que tener en cuenta a la hora de argumentar que no siempre hay que limitarse a solucionar los problemas de mayor volumen. Y, con el CES, siempre sabrás si esos problemas están empezando a agotar la paciencia de tu público.
Según mi experiencia, el 95% de las veces el producto y los servicios de atención al cliente coinciden, pero no siempre hablan el mismo idioma. Así que cuando hay una desconexión, siempre hay que mirar los datos para aclarar esos desacuerdos. En última instancia, CX trata directamente con los sentimientos más que cualquier otro equipo, y por lo tanto tiene la tarea de cuantificar lo cualitativo. Por ello, contar con una plataforma que mida el CES puede impulsar a los equipos de CX y de Producto a hacer que la experiencia de sus clientes supere sus expectativas.
