Le mercredi 21 octobre, des milliers de responsables CX du monde entier se sont réunis (virtuellement et socialement éloignés !) pour en apprendre davantage sur l'expérience client moderne, tout en s'amusant. Les participants ont pu recueillir des informations auprès des esprits les plus brillants de l'espace CX, entendre les points de vue de ceux qui ne sont pas souvent entendus et nouer des contacts avec leurs pairs.
Qu'il s'agisse d'entendre Alli Webb, fondatrice de Drybar, expliquer comment son entreprise a été construite dès le départ en tenant compte de l'expérience client, ou d'apprendre comment l'intelligence artificielle a changé la donne pour Glovo pendant la pandémie, les sessions utiles et perspicaces n'ont pas manqué. Après Kustomer NOW, les participants étaient sûrs de savoir ce qui est nouveau, ce qui est à venir et ce qui fonctionne réellement dans le monde de l'expérience client.
Mais au cas où vous l'auriez manqué, nous voulions être sûrs que vous puissiez quand même en connaître les grandes lignes. Lisez la suite pour notre récapitulation de Kustomer NOW, le sommet de l'expérience client moderne.
Offrir une expérience client supérieure
Dans les faits, une expérience client de qualité supérieure devrait être au centre de tout ce que nous faisons. Et la pandémie n'a fait qu'accentuer ce besoin, la fidélité des clients étant plus importante que jamais. Kustomer Le PDG, Brad Birnbaum, a donné le coup d'envoi de la journée en expliquant à quel point l'expérience client était essentielle pour réussir en 2020. "Les clients attendent toujours un haut niveau de réactivité, un service client de la plus haute qualité. Et cela ne change pas malgré la pandémie, malheureusement, n'est-ce pas ?", a déclaré M. Birnbaum. "Donc, ceux qui ont été capables de s'adapter, que ce soit par le biais de l'outillage, des processus, du personnel... s'en sortiront forts. Et ceux qui ont du mal à s'en sortir vont probablement perdre beaucoup de fidélité à la marque, à la clientèle, car les clients trouveront une autre alternative."
Alli Webb, PDG de Drybar, a réalisé les lacunes des autres entreprises en matière d'expérience client, et s'est jurée de ne pas faire de même. "Nous avons été choqués de voir à quel point la plupart des entreprises fonctionnaient mal et qu'il leur manquait tant de petites choses faciles à réparer et à améliorer pour que l'expérience globale soit bien meilleure", a déclaré Alli Webb. "Nous voulions créer cette belle expérience, ce bel espace et ce concept, mais où vous seriez traité incroyablement bien, peu importe qui vous êtes, ce que vous portez ou à quoi vous ressemblez."
Alors que nous nous efforçons tous d'offrir la meilleure expérience possible à nos consommateurs et d'en faire un facteur de différenciation, il arrive que la création d'une expérience sans effort, plutôt que d'épater le client, puisse susciter une loyauté tout aussi grande envers la marque. Matt Dixon, dans sa session intitulée " The Quest for Customer Delight Failed ; What's Next ?" (La quête de la satisfaction du client a échoué ; quelle est la prochaine étape ?), explique que seuls 9 % des clients qui ont vécu une expérience sans effort manifestent une attitude ou un comportement déloyal, contre 96 % des clients qui ont vécu une expérience difficile sans effort. "Il s'avère que lorsque nous faisons une analyse comparative des coûts, nous examinons les entreprises qui offrent des expériences à effort élevé par rapport à celles qui sont à faible effort, des expériences faciles. Il y a une différence de près de 40 % dans le coût par contact", a déclaré M. Dixon.
Comprendre ce que les clients veulent vraiment est essentiel pour pouvoir offrir une expérience client supérieure et sans effort. Selon Mary Drumond, CMO chez Worthix, si vous êtes en mesure de réinitialiser les attentes d'un client lorsque quelque chose ne va pas, vous n'aurez plus ce sentiment négatif de frustration. Mme Drumond conseille de "s'assurer que vous avez des systèmes en place qui peuvent réinitialiser les attentes de vos clients si vous ne pouvez plus y répondre. C'est un moment décisif pour vos clients. La confiance. Assurez-vous donc que vous avez des systèmes en place pour intervenir lorsque quelque chose ne va pas."
Ce que les fans d'ESPN voulaient pendant la pandémie, c'était parler sport. La plupart des sports étaient en pause pendant des mois, et le rôle du représentant du service clientèle a changé de manière significative. "Nous sommes des collègues fans dans les tribunes. Nous ne sommes pas des costards dans les suites. Nous comprenons ce que vous vivez et si vous voulez parler un peu de sport, nous le faisons aussi, et c'est ce que nous faisons. Et notre CSAT reflète cela. Il est donc intéressant de noter que nous avons un peu plus de temps pour le dialogue et la discussion", a déclaré Doug Kramon lors de sa session" Keeping the Fan Experience Alive at ESPN During the Pandemic".
Moderniser le CX avec des stratégies et des technologies modernes
Un autre thème clé de Kustomer NOW portait sur la modernisation du CX. Ce que cela signifie pour chaque organisation peut être différent. Qu'il s'agisse d'adopter de nouveaux outils, de passer à un modèle de vente à distance ou de modifier les indicateurs de réussite, l'expérience client est en constante évolution et les marques doivent suivre le mouvement. Pour Expedia, ils ont choisi de tester et d'apprendre de nouvelles stratégies pour comprendre ce qu'est une expérience idéale pour leurs clients. "Nous avons effectué un test intéressant parce que nous essayions de faire en sorte que nos agents passent de la résolution stricte de problèmes à une approche plus consultative", a déclaré Shannon Martin, CX Executive chez Expedia. "Et donc nous avons dit ... vous n'êtes plus surveillés. Nous n'allons même pas regarder les temps de traitement pour vous pendant ce mois test afin que vous puissiez faire cela constamment. Le résultat a été que la satisfaction des clients a augmenté, la satisfaction des employés a augmenté, les revenus ont augmenté parce que ces partenaires apprennent à mieux faire leur travail et nous avons vu un retour basé sur les revenus qui sont revenus à l'entreprise sur les comptes qui étaient dans ce groupe test."
Pour une organisation qui n'est pas aussi numériquement native, les outils et la technologie peuvent être un tremplin pour moderniser l'expérience qu'elle offre. Ernest Chrappah, directeur du DC Department of Consumer & Regulatory Affairs, entre dans cette catégorie. Il s'est engagé à améliorer l'expérience client en se concentrant sur l'excellence opérationnelle, l'innovation et les décisions fondées sur les données. "Dans le cadre de la réforme, nous avons décidé, sur la base des commentaires des clients, de faire passer tous nos services des processus analogiques basés sur le papier à l'ère numérique, afin d'éliminer la nécessité pour un client de se rendre physiquement dans nos bureaux pour obtenir un service", a déclaré M. Chrappah.
L'IA et l'automatisation sont des outils puissants pour non seulement offrir des options de libre-service et de digital-first aux clients, mais aussi pour faire évoluer le service client de manière efficace. Avant la pandémie mondiale, la société de livraison Glovo testait déjà l'automatisation et le libre-service, mais la pandémie a accéléré ce besoin. Un robot de conversation nous a aidés à répondre à certaines des demandes que nous recevions de nos coursiers et de nos clients, et nous avons pu garder nos agents disponibles pour d'autres demandes... plus complexes", a déclaré Ludovic Magnier dans sa session intitulée " Comment une startup de livraison de nourriture offre un service client moderne avec l'IA".
Dan Burkland, président de Five9, convient que l'IA peut aider les équipes CX de manière transparente et efficace. "Il existe des moyens de mettre en œuvre l'IA sans que cela ne soit perturbateur. Par exemple, aider un agent à conclure l'appel. Je n'ai pas besoin de changer quoi que ce soit à ce que l'agent a été formé à faire, dans le script qu'il suit et les différentes réponses qu'il obtient pour ses clients. Mais il peut passer deux ou trois minutes après l'appel à prendre des notes, puis à traiter l'appel et à l'insérer dans un CRM. Aujourd'hui, ce que nous pouvons faire, c'est écouter et transcrire l'appel et en extraire des données clés. Nous pouvons en fait résumer l'appel pour l'agent... et l'insérer automatiquement dans le CRM."
En fin de compte, une expérience "moderne" revient toujours au client, et à la façon dont les entreprises sont capables de répondre à ses attentes de manière rapide et personnalisée. "Je pense que l'attention et la compassion doivent être les deux principaux éléments de la façon dont nous nous dirigeons vers 2021", a déclaré Luke Williams, le SVP de l'Institut XM chez Qualtrics. "Je pense qu'il faut vraiment se centrer sur la valeur à laquelle les gens sont attachés, et ensuite trouver comment construire une entreprise autour de cela. Je pense ... en 2021, nous allons voir beaucoup d'entreprises pivoter un peu vers quelque chose qu'historiquement elles n'ont peut-être pas fait."
Une toute nouvelle façon de travailler
Du jour au lendemain, le monde du CX s'est déplacé vers un environnement à distance et les agents ont dû répondre à des clients ayant des besoins totalement différents. Gordon Schleffer, vice-président du service clientèle de Magellan Healthcare, pense que les entreprises qui réussissent dans un environnement distant ont une culture forte et maintiennent l'engagement de leur personnel.
HopSkipDrive, une société de location de véhicules qui fournit des services aux enfants, dispose d'une équipe à distance depuis sa création, et était bien équipée pour ce nouveau monde du travail. "Je pense que vous avez vraiment besoin de l'adhésion de tout le monde dans l'entreprise pour faire fonctionner une équipe à distance à long terme", a déclaré Michelle McCombs, vice-présidente de la sécurité et du support chez HopSkipDrive. "Vous avez besoin que votre équipe de direction supporte certains des coûts qui... c'est un ROI vraiment facile parce que vous ne payez pas pour l'espace de bureau, vous ne payez pas pour le parking... et les gens sont plus heureux."
"Vous savez, il y a toujours eu une réticence à faire un travail massif à partir de la maison ou des centres de contact distants", a déclaré Burkland de Five9."Et la plupart du temps, cela a été dû à l'appréhension que... je vais perdre le contrôle et la visibilité et le suivi et la surveillance de la population des agents." Mais la pandémie a forcé de nombreuses organisations à se transformer numériquement, et beaucoup d'entre elles ont constaté que la productivité était restée la même ou avait augmenté, et qu'il existait aujourd'hui des outils permettant de réussir le travail à distance.
En adoptant ces nouveaux outils et en s'adaptant au travail à domicile, les équipes de CX ont également assumé un nouveau rôle extrêmement important : celui de visage de l'entreprise. "Il n'y a pas vraiment de visage d'une entreprise lorsque les vitrines sont fermées, tout repose sur l'image de marque et le marketing, puis sur les agents du service clientèle", a déclaré Lauren Panken lors de sa session DTC or Be Disrupted : Comment UNTUCKit utilise le CRM conversationnel pour gagner. "Ce sont eux qui sont essentiellement chargés de refléter les valeurs et l'esprit de l'entreprise et de veiller à ce que les clients soient servis, soignés et se sentent bien après leurs interactions avec l'entreprise. Donc, j'ai l'impression que, vraiment, pendant cette période, les équipes de service client ont vraiment brillé grâce à cela." Williams, de Qualtrics, est d'accord : "Pour une raison quelconque, nous avons négligé, je pense jusqu'à présent, la valeur de ce qu'est l'agent jusqu'à ce que les entreprises comprennent qu'à l'heure actuelle, ils sont le seul humain avec lequel votre client peut réellement interagir. Et c'est un gros problème. Et je pense que nous avons sous-investi dans ce domaine."
Une équipe CX diversifiée est une équipe CX performante
Aujourd'hui, la clientèle de la plupart des entreprises est composée d'une grande variété d'individus, de sexe, d'origine ethnique, d'orientation sexuelle, d'origine géographique et d'âge différents. Pour réussir, il est impératif de disposer d'une équipe de service clientèle capable de répondre à tous ces consommateurs modernes. "Je ne vois pas pourquoi il ne serait pas préférable d'avoir une équipe diversifiée", a déclaré Liz Keys, chef de produit sur Stella Connect."Nos clients sont des personnes diverses, tous les différents types de personnes de tous les horizons, ayant des expériences différentes, et pour être en mesure de construire cette expérience de soutien personnalisée et incroyable dont nous parlons tous et pour laquelle nous nous efforçons, il n'y a aucun moyen de rencontrer chaque client là où il est ... et de communiquer avec lui dans une langue qu'il comprend si votre équipe a la même apparence et parle la même chose et vient du même milieu."
David Cane, vice-président de la réussite client, de la confiance et de la sécurité chez Wag Walking, est d'accord avec ce point de vue et pense que l'inclusivité doit être intégrée dans la culture d'une organisation. "J'encourage les entreprises à ne pas se concentrer uniquement sur les chiffres, mais à s'assurer que la culture est inclusive et que les employés bénéficient d'une certaine équité, qu'ils sont sur un pied d'égalité avec les autres et qu'ils se sentent valorisés. C'est ainsi que vous obtenez la loyauté. Et vous obtiendrez le meilleur travail, ce qui augmentera votre chiffre d'affaires et vos bénéfices", a déclaré M. Cane.
Brooklinen est une entreprise qui s'est assurée de briser le moule en matière d'inclusivité, avec plus de 80 % de femmes parmi ses cadres. Non seulement cela permet de diversifier les perspectives de la direction de l'entreprise, mais l'équipe CX bénéficie des qualités uniques que les femmes possèdent généralement. C'est vraiment une sorte de "sororité" invisible. Les gens commencent à sentir qu'il y a vraiment un lien entre nous toutes dans le CX. Il y a beaucoup d'empathie... pour être capable de s'asseoir, d'écouter et de comprendre. Les femmes savent très bien écouter", a déclaré Caroline Nolan, responsable de l'expérience client chez Brooklinen.
Drumond, de Worthix, voit des avantages similaires. "Lorsque vous occupez des rôles de CX, vous essayez de vous mettre à la place du client, de prêter attention à ses douleurs et d'apporter des solutions", a déclaré Drumond. "Il y a quelque chose de remarquablement féminin dans le fait d'être capable de reconnaître les douleurs des autres et de vraiment faire quelque chose pour y remédier." Mais en même temps, les défenseurs ne peuvent pas s'arrêter après avoir atteint l'équité dans un seul domaine. "Si nous nous lançons dans ce monde de la législation, nous devons parler de tous les aspects de la diversité. Je pense qu'on ne peut pas vraiment avoir une conversation sur les femmes par rapport aux hommes sans prendre en compte la race, l'âge et l'orientation sexuelle. La diversité de pensée est très importante et très bénéfique pour la croissance des entreprises", a expliqué M. Drumond.
Si le monde du CX de 2020 a connu des changements drastiques et a été confronté à des obstacles abrupts, il est également devenu de plus en plus clair que le rôle du service client est essentiel pour la réussite des entreprises - surtout en période de difficultés. Qu'il s'agisse de créer une équipe diversifiée pour répondre à tous les besoins de vos clients, d'adopter de nouveaux outils pour atteindre la modernité et l'efficacité, ou d'aller vraiment au fond des attentes des consommateurs, les tendances de 2020 se poursuivront certainement en 2021, et le CX devrait continuer à être une priorité.
"Je pense que c'est le bon moment pour se pencher sur le service client", explique Webb de Drybar. "Tout le monde est vraiment sur la corde raide. Tout le monde est très sensible. Il faut donc s'assurer que les personnes qui travaillent pour vous, qui vous représentent, sont très sensibles et empathiques. Prendre pour acquis que les clients seront toujours là... c'est l'occasion de dire... oh merde, ça ne sera pas toujours comme ça. Et maintenant, je vais devoir travailler un peu plus dur, pour y revenir... Et si vous êtes encore une entreprise qui tient debout, profitez de ce temps et soyez le meilleur que vous pouvez être."
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