El miércoles 21 de octubre, miles de líderes de CX de todo el mundo se reunieron (virtual y socialmente distanciados) para aprender sobre la experiencia del cliente moderna, y divertirse en el proceso. Los asistentes pudieron conocer los puntos de vista de las mentes más brillantes en el ámbito de la experiencia del cliente, escuchar las perspectivas de aquellos que no se escuchan a menudo y establecer contactos con sus compañeros.
Ya sea escuchando a la fundadora de Drybar, Alli Webb, sobre cómo su negocio se construyó desde cero con la experiencia del cliente en mente, o aprendiendo cómo la inteligencia artificial cambió el juego para Glovo durante la pandemia, no hubo escasez de sesiones procesables y perspicaces. Después de Kustomer NOW, los asistentes se aseguraron de conocer las novedades, lo que está por venir y lo que realmente funciona en el mundo de la experiencia del cliente.
Pero en caso de que se lo haya perdido, queríamos asegurarnos de que pudiera conocer lo más destacado. Siga leyendo nuestro resumen de Kustomer NOW, la cumbre de la experiencia del cliente moderna.
Ofrecer una experiencia superior al cliente
Cuando nos ponemos a pensar, una experiencia superior del cliente debe ser el centro de todo lo que hacemos. Y la pandemia no ha hecho más que acentuar esta necesidad, ya que la fidelidad del cliente es más importante que nunca. Kustomer El director general, Brad Birnbaum, comenzó la jornada explicando la importancia de la experiencia del cliente para el éxito en 2020. "Los clientes siguen esperando un alto nivel de respuesta, el más alto nivel de calidad de servicio al cliente. Y eso no cambia a pesar de la pandemia, por desgracia, ¿verdad?", dijo Birnbaum. "Así que los que han sido capaces de adaptarse, ya sea a través de las herramientas, los procesos o el personal, saldrán fortalecidos. Y los que lo están pasando mal probablemente van a perder mucha lealtad a la marca, la lealtad de los clientes, porque los clientes encontrarán otra alternativa."
Alli Webb, directora ejecutiva de Drybar, se dio cuenta de las deficiencias de otros negocios en lo que respecta a la experiencia del cliente y se comprometió a no hacer lo mismo. "Nos sorprendió lo mal que funcionaban la mayoría de los negocios, y cómo les faltaban tantas pequeñas cosas que eran tan fáciles de arreglar y mejorar y hacer que la experiencia general fuera mucho mejor", dijo Webb. "Queríamos crear esta hermosa experiencia, este hermoso espacio y concepto, pero en el que te trataran increíblemente bien, sin importar quién seas, lo que lleves puesto o tu aspecto".
Aunque todos nos esforzamos por ofrecer la mejor experiencia posible a nuestros consumidores, y utilizarla como elemento diferenciador, a veces crear una experiencia sin esfuerzo, frente a "asombrar" al cliente, puede impulsar igualmente la fidelidad a la marca. Matt Dixon, en su sesión The Quest for Customer Delight Failed; What's Next? (La búsqueda de la satisfacción del cliente ha fracasado; ¿qué es lo siguiente?), explica que sólo el 9% de los clientes que tienen experiencias de bajo esfuerzo muestran algún tipo de actitud o comportamiento desleal, en comparación con el 96% de aquellos clientes con experiencias difíciles de alto esfuerzo. "Resulta que cuando hacemos una evaluación comparativa de costes, observamos a las empresas que ofrecen experiencias de alto esfuerzo en comparación con las que tienen experiencias de bajo esfuerzo, fáciles. Hay casi un 40% de diferencia en el coste por contacto", dijo Dixon.
Entender lo que los clientes realmente quieren es clave para poder ofrecer una experiencia de cliente superior y sin esfuerzo. Según Mary Drumond, CMO de Worthix, si eres capaz de restablecer las expectativas de un cliente cuando algo va mal, ya no tienes ese sentimiento negativo de frustración. Drumond aconseja "asegurarse de contar con sistemas que puedan restablecer las expectativas del cliente si ya no se pueden cumplir. Este es un momento decisivo para sus clientes". Confianza. Así que asegúrese de tener sistemas para intervenir cuando algo vaya mal".
Lo que los fans de ESPN querían durante la pandemia era hablar de deportes. La mayoría de los deportes estuvieron en pausa durante meses, y el papel del representante de atención al cliente cambió significativamente. "Somos compañeros de afición en las gradas. No somos trajes en las suites. Entendemos por lo que estás pasando y si quieres hablar un poco de deporte, nosotros también, y eso es lo que hacemos. Y nuestro CSAT lo refleja. Así que, curiosamente, tenemos un poco más de tiempo para ese diálogo y esa discusión", dijo Doug Kramon en su sesión Keeping the Fan Experience Alive at ESPN During the Pandemic.
Modernizar la CX con estrategias y tecnología modernas
Otro tema clave durante Kustomer NOW fue la modernización de la CX. Lo que esto significa para cada organización puede ser diferente. Ya sea la adopción de nuevas herramientas, el cambio a un modelo DTC o el cambio de las métricas de éxito, la experiencia del cliente está cambiando y evolucionando constantemente y las marcas deben mantenerse al día. En el caso de Expedia, optaron por probar y aprender nuevas estrategias para entender cuál era la experiencia ideal para sus clientes. "Hicimos una prueba interesante porque intentábamos que nuestros agentes pasaran de resolver estrictamente los problemas a ser más consultivos", explica Shannon Martin, ejecutiva de CX en Expedia. "Y entonces dijimos... ustedes ya no son monitoreados. Ni siquiera vamos a mirar los tiempos de gestión en este mes de prueba para que podáis hacer esto constantemente. El resultado fue que vimos que la satisfacción de los clientes aumentó, la satisfacción de los empleados aumentó, los ingresos aumentaron porque esos socios están aprendiendo a hacer su negocio mejor y vimos el retorno basado en los ingresos que volvieron a la empresa en las cuentas que estaban en ese grupo de prueba".
Para una organización que no es tan nativa digitalmente, las herramientas y la tecnología pueden ser un trampolín para modernizar la experiencia que ofrecen. Ernest Chrappah, director del Departamento de Asuntos Regulatorios y del Consumidor de DC, se encuentra en esa situación. Se comprometió a mejorar la experiencia del cliente centrándose en la excelencia operativa, la innovación y las decisiones basadas en datos. "Como parte de la reforma, hemos decidido, basándonos en las opiniones de los clientes, que vamos a cambiar todos nuestros servicios de los procesos analógicos en papel a la era digital, de modo que eliminemos la necesidad de que un cliente tenga que visitar físicamente nuestras oficinas para obtener un servicio", dijo Chrappah.
La inteligencia artificial y la automatización son herramientas poderosas no solo para ofrecer opciones de autoservicio y de prioridad digital a los clientes, sino también para ampliar el servicio de atención al cliente de forma eficiente. Antes de la pandemia mundial, la empresa de reparto Glovo ya estaba probando la automatización y el autoservicio, pero la pandemia aceleró esa necesidad. "Un bot de conversación nos ayudó a atender algunas de las consultas que recibíamos de nuestros mensajeros y clientes, y pudimos mantener a nuestros agentes disponibles para otras... consultas más complejas", dijo Ludovic Magnier en su sesión How a Food Delivery Startup Delivers Modern Customer Service with AI.
Dan Burkland, presidente de Five9, está de acuerdo en que la IA puede ayudar a los equipos de CX de forma fluida y eficaz. "Hay formas de implementar la IA que no son disruptivas. Por ejemplo, asistiendo a un agente en el cierre de la llamada. No tengo que cambiar nada de lo que el agente ha sido entrenado para hacer, en el guion que siguen, y las diversas respuestas que recuperan para sus clientes. Pero es posible que pasen dos o tres minutos después de una llamada, poniendo sus notas y luego disponiendo la llamada e insertando eso en un CRM. Y hoy en día, lo que podemos hacer es que tenemos la capacidad de escuchar y transcribir la llamada y ahora sacar los datos clave del resumen. Podemos resumir la llamada para el agente... e insertarla automáticamente en el CRM".
Al final, una experiencia "moderna" siempre vuelve al cliente y a cómo las empresas son capaces de cumplir sus expectativas de forma rápida y personalizada. "Creo que la atención y la compasión deben ser los dos elementos principales de la forma en que nos dirigimos a 2021", dijo Luke Williams, vicepresidente senior del Instituto XM en Qualtrics. "Creo que centrarse realmente en cuál es el valor al que la gente está apegada, y luego averiguar cómo construir un negocio alrededor de eso. Creo que... en 2021, vamos a ver a muchas empresas pivotar un poco hacia algo que históricamente puede que no hayan hecho."
Una nueva forma de trabajar
Prácticamente de la noche a la mañana, el mundo de la atención al cliente se trasladó a un entorno remoto y los agentes tuvieron que atender a clientes con un conjunto de necesidades totalmente nuevo. Gordon Schleffer, vicepresidente de atención al cliente de Magellan Healthcare, cree que las empresas que triunfan en un entorno remoto tienen culturas fuertes y mantienen a su personal comprometido.
HopSkipDrive, una empresa de alquiler de vehículos que presta servicio a los niños, ha tenido una plantilla a distancia desde sus inicios, y estaba bien equipada para este nuevo mundo laboral. "Creo que para que un equipo a distancia funcione a largo plazo se necesita la participación de todos los miembros de la empresa", afirma Michelle McCombs, Vicepresidenta de Seguridad y Apoyo de HopSkipDrive. "Necesitas que tu equipo ejecutivo apoye algunos de los costes que... es un ROI realmente fácil porque no estás pagando por el espacio del escritorio, no estás pagando por el aparcamiento... y la gente es más feliz".
"Siempre ha habido una reticencia a realizar trabajo masivo desde casa o centros de contacto remotos", dijo Burkland de Five9."Y sobre todo se ha debido a la aprensión de que... voy a perder el control y la visibilidad y el seguimiento y la supervisión de la población de agentes". Pero la pandemia obligó a muchas organizaciones a transformarse digitalmente, y muchas de ellas descubrieron que la productividad se mantenía igual o aumentaba, y que había herramientas disponibles en la actualidad para que el trabajo remoto tuviera éxito.
A medida que los equipos de CX adoptaban estas nuevas herramientas y se adaptaban a trabajar desde casa, también asumían un papel nuevo y extremadamente importante: ser la cara de la empresa. "Cuando las tiendas están cerradas, no hay realmente una cara de la empresa, todo depende de la marca y el marketing y luego de los agentes de atención al cliente", dijo Lauren Panken en su sesión DTC or Be Disrupted: Cómo UNTUCKit utiliza el CRM conversacional para ganar. "Ellos son los responsables esencialmente de reflejar los valores de la empresa en el espíritu de la misma y de asegurarse de que, ya sabes, los clientes son atendidos y cuidados y se sienten bien después de sus interacciones con la empresa. Así que creo que, realmente, durante este tiempo, los equipos de atención al cliente han brillado por ello". Williams, de Qualtrics, está de acuerdo: "Por alguna razón hemos pasado por alto, creo que hasta ahora, el valor del agente, hasta que las empresas se dieron cuenta de que ahora mismo son el único ser humano con el que el cliente puede interactuar. Y eso es muy importante. Y creo que hemos invertido poco en ello".
Un equipo de CX diverso es un equipo de CX exitoso
Para la mayoría de las empresas de hoy en día, su base de clientes está formada por una gran variedad de individuos, de diferentes géneros, etnias, orientaciones sexuales, geografías y edades. Tener un equipo de atención al cliente que pueda atender a todos estos consumidores modernos es imprescindible para el éxito. "No se me ocurre ninguna razón por la que no sería mejor tener un equipo diverso", afirma Liz Keys, directora de producto de Stella Connect."Nuestros clientes son gente diversa, todos los tipos de personas de todos los ámbitos de la vida, que tienen diferentes experiencias, y para poder construir esa experiencia de apoyo personalizada e increíble de la que todos hablamos y por la que nos esforzamos, no hay manera de que vayas a conocer a cada cliente donde está... y comunicarte con ellos en un idioma que entiendan si tu equipo tiene todos el mismo aspecto y habla y viene del mismo entorno."
David Cane, vicepresidente de Éxito del Cliente y Confianza y Seguridad de Wag Walking está de acuerdo con esto, y cree que la inclusividad debe estar integrada en la cultura de una organización. "Yo animaría a las empresas... a que no se centren únicamente en las cifras, sino que se aseguren de que la cultura es inclusiva y de que también se les da equidad, y de que tienen paridad con los demás y se sienten valorados. Así es como se consigue la lealtad. Y vas a conseguir el mejor trabajo y va a aumentar tus ganancias y resultados", dijo Cane.
Brooklinen es una empresa que se aseguró de romper el molde en lo que respecta a la inclusión, con más del 80% de sus empleados de nivel directivo siendo mujeres. Esto no sólo diversifica las perspectivas que provienen de la dirección de la empresa, sino que el equipo de CX se beneficia de las cualidades únicas que suelen tener las mujeres. Realmente es una especie de "hermandad" invisible. La gente empieza a sentir que realmente nos conecta a todos en CX. Hay mucha empatía... para poder sentarse y escuchar y comprender. Las mujeres saben escuchar muy bien", afirma Caroline Nolan, directora de Experiencia del Cliente de Brooklinen.
Drumond, de Worthix, ve beneficios similares. "Cuando estás en funciones de CX estás tratando de caminar en los zapatos del cliente y prestar atención a cuáles son sus dolores y proporcionar soluciones", dijo Drumond. "Hay algo notablemente femenino en ser capaz de reconocer los dolores de los demás y hacer realmente algo al respecto". Pero, al mismo tiempo, los defensores no pueden detenerse después de lograr la equidad en un solo ámbito. "Si nos adentramos en este mundo de la legislación, debemos hablar de todos los aspectos de la diversidad. Creo que no se puede tener una conversación sobre la mujer frente al hombre sin tener en cuenta también la raza, la edad y la orientación sexual. La diversidad de pensamiento es muy importante y muy beneficiosa para el crecimiento de las empresas", explicó Drumond.
Si bien el mundo de la atención al cliente de 2020 experimentó cambios drásticos y se enfrentó a grandes obstáculos, también quedó cada vez más claro que el papel de la atención al cliente es esencial para el éxito de las empresas, especialmente en tiempos difíciles. Ya sea creando un equipo diverso para atender todas las necesidades de sus clientes, adoptando nuevas herramientas para lograr la modernidad y la eficiencia, o llegando realmente al fondo de lo que los consumidores esperan, las tendencias de 2020 seguramente se trasladarán a 2021, y la CX debe seguir siendo prioritaria.
"Creo que es un buen momento para analizar el servicio al cliente", explicó Webb de Drybar. "Todo el mundo está muy al límite. Todo el mundo es muy sensible. Así que asegúrate de que... las personas que traes a trabajar para ti, que te representan, están siendo muy sensibles y empáticas. Dando por sentado que los clientes siempre van a estar ahí... esta es una oportunidad para decir... oh mierda, no va a ser siempre como era. Y ahora, voy a tener que trabajar un poco más duro, para volver a ello... Y si todavía eres un negocio que está en pie, aprovecha ese momento y sé lo mejor que puedas ser."
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