L'expérience client commence avant que vos clients ne vous contactent. S'ils se sentent mal à l'aise ou exclus par votre gamme de produits, votre publicité ou tout autre facteur, vous avez déjà perdu l'occasion d'établir une relation. Les nouvelles marques de mode et de beauté prennent le pas sur les offres traditionnelles en tirant parti des marchés mal desservis, en s'appuyant sur ces relations perdues et en offrant une meilleure expérience.
Les marques de beauté, en particulier, touchent un public plus large en diversifiant leurs palettes de couleurs et en proposant des produits capillaires et de soins de la peau qui conviennent à une plus grande variété de textures et de teintes. Pour les nouvelles entreprises, cette approche permet de capter l'attention des clients qui se sont sentis exclus, et pour les entreprises plus établies, elle leur permet d'élargir leur public dans de nouvelles catégories démographiques en utilisant le cachet de leur marque.
La beauté traditionnelle s'est historiquement concentrée sur la création de palettes pour les peaux claires tout en ne créant que peu ou pas d'options pour les autres types de peau. La nouvelle beauté a adopté l'approche inverse, en s'adressant aux clients qui se sont sentis exclus pendant des décennies. Fenty Beauty, la marque ultra-populaire de Rihanna, s'est fait un nom en proposant une gamme de produits plus diversifiée. Elle propose notamment 40 teintes de fond de teint, ce qui fait honte à la plupart des grands noms de la beauté.
Sephora (une autre marque du groupe LVMH) a qualifié Fenty de "marque de beauté la plus inclusive au monde", et le magazine TIME l'a surnommée "Invention de l'année".
L'approche de Fenty a déjà plus que porté ses fruits. Les clients de Fenty Beauty font partie des plus gros consommateurs de produits de beauté en général, dépensant en moyenne 471 dollars par an pour du maquillage, selon un rapport de Slice Intelligence.
Une histoire similaire s'est déroulée dans le secteur de la mode, mais pas autour de la couleur de la peau des clients. Il s'agit plutôt du type de corps. Les marques de mode traditionnelles ont toujours proposé une gamme étroite de tailles allant jusqu'à environ la taille 12, limitant ainsi leur attrait à une poignée de types de corps. Mais aujourd'hui, deux tiers des femmes américaines font plus de 14. Cela signifie que ces marques traditionnelles se privent d'un marché de 20 milliards de dollars (et en pleine croissance).
De nouvelles marques comme Universal Standard offrent une gamme de tailles allant de 00 à 32, s'assurant ainsi que personne n'est laissé de côté et gagnant des clients et des éloges dans le processus. Good American Denim vend sa vaste gamme de tailles en un seul endroit, sans les reléguer dans une section séparée pour les grandes tailles. Ces marques prônent la positivité et l'acceptation, plutôt que le snobisme et l'exclusivité traditionnels qui ont fait la réputation de certaines marques de mode de luxe.
Cependant, certaines marques de vêtements traditionnelles s'emparent également de la tendance. Target a connu un grand succès après avoir lancé une gamme de tailles étendue en 2015, et Nike attribue à sa gamme de tailles élargie l'un des principaux facteurs stimulant ses résultats. Élargir sa gamme de tailles peut être coûteux, mais les marques de luxe lucratives comme Gucci n'ont aucune excuse pour ne pas suivre le mouvement.
La leçon pour les marques établies est claire : offrir une expérience pertinente à une base de clients ignorés peut rapporter des dividendes.
