La experiencia del cliente comienza antes de que sus clientes se pongan en contacto con usted: si se sienten incómodos o excluidos por su gama de productos, su publicidad o cualquier otro factor, ya ha perdido la oportunidad de establecer una relación. Las nuevas marcas de moda y belleza están superando las ofertas heredadas aprovechando los mercados desatendidos, aprovechando esas relaciones perdidas y ofreciendo una mejor experiencia.
En concreto, las marcas de belleza están llegando a un público más amplio diversificando sus paletas de colores y ofreciendo productos para el cabello y el cuidado de la piel que se adaptan a una mayor variedad de texturas y tonos. En el caso de las nuevas empresas, este enfoque está captando la atención de los clientes que se han sentido excluidos, y en el caso de las más consolidadas, les está permitiendo aumentar el público en nuevos grupos demográficos utilizando su caché de marca existente.
La belleza heredada se ha centrado históricamente en la creación de paletas para pieles claras, mientras que ha creado pocas o ninguna opción para otros tipos de piel. La nueva belleza ha adoptado el enfoque opuesto, apelando a aquellos clientes que se han sentido excluidos durante décadas. La popularísima marca de Rihanna, Fenty Beauty, se ha hecho famosa por ofrecer una gama de productos más variada. Esto incluye 40 tonos de bases de maquillaje, lo que avergüenza a la mayoría de los grandes nombres de la belleza.
Sephora (otra marca de LVMH) ha calificado a Fenty como "la marca de belleza más inclusiva del mundo" y ha sido nombrada "Invención del año" por TIME.
El enfoque de Fenty ya ha dado sus frutos con creces. Las clientas de Fenty Beauty son de las que más gastan en productos de belleza en general, con una media de 471 dólares al año en maquillaje, según un informe de Slice Intelligence.
Una historia similar se ha desarrollado en el espacio de la moda, pero no en torno al color de la piel de los clientes. En su lugar, se ha centrado en el tipo de cuerpo. Históricamente, las marcas de moda tradicionales sólo ofrecían una estrecha gama de tallas hasta la 12, lo que limitaba su atractivo a un puñado de tipos de cuerpo. Pero hoy en día, dos tercios de las mujeres estadounidenses superan la talla 14. Esto significa que estas marcas heredadas se están reteniendo a sí mismas en un mercado valorado en 20.000 millones de dólares (y creciendo).
Nuevas marcas como Universal Standard ofrecen una gama de tallas, desde la 00 a la 32, asegurándose de que nadie se quede fuera y ganando clientes y elogios en el proceso. Good American Denim vende su amplia gama de tallas en un solo lugar, sin relegarlas a una sección separada de tallas grandes. Estas marcas lideran con positivismo y aceptación, en lugar del tradicional esnobismo y exclusividad que ha hecho crecer la reputación de algunas marcas de moda de lujo.
Sin embargo, algunas marcas de ropa tradicionales también están adoptando esta tendencia. Target ha tenido un gran éxito tras lanzar una gama de tallas ampliada en 2015, y Nike atribuye a su gama de tallas ampliada uno de los principales factores que impulsan sus resultados. Ampliar la gama de tallas puede ser caro, pero las marcas de lujo lucrativas como Gucci no tienen excusa para no seguir el ritmo.
La lección para las marcas establecidas es clara: ofrecer una experiencia relevante a una base de clientes ignorada puede dar beneficios.
