L'approche Direct-to-Consumer a changé la façon dont nous découvrons, achetons et achetons. Pour faire le point sur ce changement monumental, Kustomer a invité quelques-unes des marques DTC les plus influentes et les plus innovantes à discuter de leur approche de la fidélisation, de l'établissement de relations et de l'expérience.
Le fil conducteur est que cette évolution de l'écosystème de consommation a mis l'accent sur la relation que les marques entretiennent avec leurs clients. Toutes les marques, et pas seulement les sociétés de DTC et les startups, doivent avant tout valoriser l'expérience client, la fidélité et la valeur à vie pour atteindre les consommateurs modernes.
1) La personnalisation dans un but précis
Vos clients attendent plus qu'une expérience unique. Ils sont tous différents, et ils savent que leurs données doivent être mises à profit pour améliorer leur expérience.
S'il y a une marque qui sait qu'une taille ne convient pas à tout le monde, c'est bien le fabricant de chemises sur mesure Proper Cloth. "Nous avons des tailles intelligentes - nous posons au client dix questions sur sa taille, son poids, sa coupe, ses préférences en matière de rentrés, et à partir de là, nous prédisons quel ensemble de dimensions de tailles personnalisées serait le plus optimal", a déclaré le fondateur Seph Skerritt. "Il s'agissait d'un problème de données volumineuses, mais au fur et à mesure que nous nous développions, nous disposions d'un riche ensemble de données sur lequel nous pouvions nous appuyer. Nous avons utilisé cela pour améliorer l'expérience client et rationaliser l'expérience d'embarquement."
Le marché de la bijouterie et de l'horlogerie TrueFacet veille à utiliser un processus de segmentation granulaire pour envoyer les bons messages aux bons clients, comme le décrit Tirath Kamdar, PDG : "Notre segmentation de la clientèle est axée sur le comportement, et nous utilisons ensuite des informations démographiques. Nous avons créé des programmes personnalisés pour faciliter la segmentation de notre clientèle. Nous ciblons chacun de nos consommateurs de différentes manières pour les fidéliser."
La personnalisation ne se limite pas aux caractéristiques des produits, elle est également précieuse pour personnaliser le contenu, les messages marketing et les autres points de contact. Comme le résume Alison Lichtenstein, directrice de la conception de l'expérience client chez Dow Jones : "La personnalisation est importante - connaître le contenu exact que chaque personne lit, se concentrer sur la diffusion du prochain meilleur article, section, bulletin d'information - nous voulons anticiper ce dont le client a besoin et le mettre en face de la personne, pour nous assurer qu'elle continue à s'engager."
La volonté de personnalisation est même intégrée à la stratégie de Dow Jones au plus haut niveau. "Nous sommes des évangélistes du service client, nous réfléchissons constamment à la façon dont nous pouvons résoudre les problèmes des clients. Mais nous nous concentrons également sur l'expérience des agents, en les aidant à aider les clients. C'est un élément essentiel de notre différenciation. Nous voulons être en mesure d'aider à personnaliser."
2) La communication est cruciale
Les nouvelles marques de DTC font plus pour se rapprocher de leurs clients. Les canaux numériques créent davantage d'opportunités de conversation, car le chat et les réseaux sociaux multiplient le nombre d'endroits où les clients peuvent poser des questions et s'engager.
"Lorsque les choses vont mal, vous devez être constamment en contact avec votre équipe de service client pour trouver des modèles, identifier le problème, puis apporter la solution." Selon Britta Fleck, présidente et directrice générale de Glossybox Amérique du Nord, "une communication constante avec vos clients permet une meilleure expérience finale."
Pour la startup Burrow, spécialisée dans les canapés DTC, il s'est avéré qu'il valait mieux communiquer davantage. "Dans le passé, nous avons essayé deux approches. L'approche consistant à informer constamment le client et à le garder dans la boucle a eu plus de succès que de lui donner un code - communiquer avec vos clients est très important." déclare le cofondateur Kabeer Chopra.
Pour entretenir les conversations, les programmes de fidélité sont tout indiqués. Ils permettent de s'assurer que les clients restent engagés et de les récompenser pour leur enthousiasme. Glossybox poursuit cette stratégie avec sérieux : "Nous faisons beaucoup d'efforts en matière de fidélisation, nous aimons récompenser nos clients. Nous envisageons de suspendre les abonnements pendant les vacances, etc., mais nous ne voulons pas qu'il soit difficile pour les utilisateurs de se désabonner. Ni l'un ni l'autre". Plus de communication peut conduire à une meilleure expérience, mais cette expérience doit encore primer. "Nous ne pouvons personnaliser notre offre que dans une certaine mesure, mais ce qui augmente vraiment la valeur à vie pour nous, c'est l'écoute. Et c'est parfois plus facile que de répondre."
3) Des marques, pas des canaux
S'il est important de communiquer sur tous les canaux utilisés par vos clients, cette communication doit être soutenue par une stratégie forte pour la marque. Comme le dit Mike Vroom, responsable du service client chez UNTUCKit : "Les clients interagissent avec les marques, pas avec les canaux".
Glossier a une vision similaire, comme l'a décrit sa directrice du CX, Erin Miller, en traitant chaque interaction avec les clients comme un canal à part entière - ils ne pensent pas à l'endroit où ils interagissent avec vous, mais à la manière dont ils vont résoudre leur problème ou obtenir les informations qu'ils souhaitent.
Cela signifie également que votre marque doit communiquer avec les clients d'une manière qui soit chaleureuse, naturelle et humaine. Mark Chou, vice-président du marketing de croissance et du commerce électronique chez Away, modifie la façon dont sa marque communique en passant d'un modèle de service réactif à un modèle proactif. "Lorsque vous faites des erreurs, vous ne les cachez pas à vos amis. Il devrait en être de même pour vos clients. Vous pouvez transformer une erreur en un moment brillant pour votre équipe - être proactif en tant qu'équipe de service client peut transformer une erreur en un moment pour votre entreprise dont vous êtes fier.
4) Créez des liens avec la culture
Par-dessus tout, votre expérience client doit viser à créer des liens plus forts. L'interaction avec les clients en tête-à-tête est très personnelle, et le fait de le faire de manière authentique et significative peut avoir un impact durable. Pour y parvenir plus efficacement, vous devez savoir ce que votre entreprise représente. Daryl Unger, vice-président de l'expérience client de la marque de livraison de repas Plated, a un point de vue fort sur l'importance de créer des relations pour sa marque. "La nourriture est extrêmement personnelle, notre métier n'est pas de régler des problèmes et de résoudre des problèmes, mais de construire des relations émotionnelles fortes avec nos clients." L'établissement de relations fondées sur l'émotion présente également certains avantages clés en tant que stratégie. "Nous nous souvenons des émotions beaucoup plus longtemps que des transactions. Nous passons beaucoup de temps à étudier le comportement et les habitudes des clients, ce qui nous aide à savoir quand nous devons les contacter de manière proactive - ce qui est très important dans une entreprise de commerce électronique par abonnement."
De même, Rent the Runway a intégré sa culture d'entreprise dans son expérience client, ce qui l'aide à établir des relations solides avec les acheteurs du millénaire. "La culture fait partie intégrante de notre marque", a déclaré Tyler Nicoll, chef de produit chez RTR. "Nous devons donner la priorité aux femmes et nous changeons la donne en faisant quelque chose qui n'est pas courant dans les entreprises technologiques." RTR dispose également d'une équipe financière entièrement féminine, et est une entreprise inclusive qui investit massivement dans les initiatives de durabilité. "Les millennials choisissent les marques en fonction de leur conscience sociale", a conclu Nicoll, c'est pourquoi créer une marque forte construite sur des principes solides permet de nouer plus facilement des relations avec eux. Pour faciliter la mise en relation de leurs agents avec les locataires, l'intégration de Rent the Runwayavec Kustomer leur permet d'automatiser certains flux de travail qui étaient auparavant manuels, afin qu'ils puissent passer plus de temps à travailler avec les clients et moins de temps à saisir des données.
BarkShop et BarkBox comprennent les chiens et leurs propriétaires. En obtenant une image riche de leurs clients et de leurs animaux de compagnie grâce à l'analyse des données - et en utilisant leur perspicacité en tant que propriétaires d'animaux eux-mêmes - ils sont en mesure de fournir exactement ce dont leurs clients ont besoin. "Nous comprenons quels sont les besoins de nos clients et nous déterminons ce dont ils ont besoin pour y répondre." a déclaré Melissa Seligmann, directrice générale de BarkShop.
Comme l'ont montré les conversations qui ont eu lieu lors de notre événement, la révolution de la vente directe au consommateur est en train de bouleverser les fondements de notre mode de fonctionnement. Les progrès du numérique facilitent la suppression des intermédiaires et l'offre d'expériences totalement nouvelles. Les clients en viendront à exiger le même genre d'expériences pratiques que celles qu'ils obtiennent des marques DTC auprès des marques traditionnelles. Ceux qui sauront innover, s'adapter et proposer une expérience de plus haut niveau et des moyens plus intelligents d'acheter seront ceux qui réussiront.
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