Ce texte est une contribution de Jeremy Watkin, directeur de l'expérience client à la FCR.
Avez-vous l'habitude de boucler la boucle avec les clients qui donnent un avis négatif dans les enquêtes post-interaction comme la satisfaction des clients ou le score net Promoter ? J'espère bien que oui, car il s'agit d'une excellente pratique que de nombreuses entreprises n'ont pas l'habitude de mettre en œuvre. Lorsque je dirigeais une équipe de service à la clientèle, j'étais très fière du fait que nous faisions tout notre possible pour boucler la boucle avec les clients mécontents dont nous avions connaissance.
Mais qu'en est-il des clients qui ne remplissent pas d'enquête pour exprimer leur mécontentement ? Qu'en est-il de ceux pour qui quelque chose ne va pas et qui trouvent "trop compliqué de se plaindre" ? Ou peut-être se plaignent-ils et la réponse désintéressée du service d'assistance suffit-elle pour que le client arrête les frais et se tourne vers une entreprise qui souhaite vraiment faire affaire avec lui. Et puis il y a cette statistique selon laquelle les clients mécontents parlent de leurs expériences négatives à des dizaines de personnes alors que les clients satisfaits n'en parlent qu'à une petite poignée de leurs amis. Je suis convaincu que quelqu'un a inventé cette statistique pour semer la peur dans le cœur des responsables du service clientèle dans le seul but de vendre des livres, des logiciels, des services de conseil, etc.
Quoi qu'il en soit, ce sont les clients mécontents dont je n'entends pas parler qui m'empêchent de dormir la nuit - les malheureux que nous n'aurons jamais l'occasion de sauver. On doit pouvoir faire plus, non ? Et si je vous disais que de plus en plus de clients nous donnent leur avis sur la façon dont nous pouvons nous améliorer et conserver leur clientèle ? Il est temps que nous commencions à écouter la "voix du client" bien au-delà des enquêtes, et la bonne nouvelle est que ce qui semblait autrefois être un avenir lointain est tout à fait possible dès maintenant. Discutons-en davantage.
Une enquête ne suffit pas
J'adore les enquêtes. Le fait de demander de la rétroaction et de prendre le temps d'y donner suite est ce qui alimente un excellent processus d'amélioration continue, mais ce type de sondage à lui seul, en tant que programme d'expression des clients, est au mieux incomplet. Dans mon travail à la FCR, je vois un large éventail de taux de réponse aux enquêtes, entre 10 et 30 %, et rarement au-delà.
Une entreprise peut-elle vraiment considérer qu'un programme d'écoute de la clientèle est solide si 70 % de ses clients ne lui font pas part de leurs commentaires ? Si notre objectif est de vraiment comprendre les causes de l'insatisfaction et de faire baisser le taux de désabonnement, nous devons faire plus. Les clients donnent leur avis sur les canaux d'assistance traditionnels et les médias sociaux, et nous devons également écouter ces précieux commentaires hors enquête.
Le sentiment nous en dit beaucoup plus
Considérez un instant les relations et ce que nous savons de la communication non verbale. Dans ma propre relation avec ma femme, la plupart des commentaires que je reçois sur la façon d'être un meilleur mari sont non verbaux. Qu'il s'agisse du "regard" ou du ton de la voix, je dois être capable de reconnaître ses signaux bien avant qu'elle n'ait à me dire explicitement qu'elle est contrariée.
Le traitement du langage naturel (NLP) fonctionne à peu près de la même manière, en comprenant non seulement ce que les clients disent, mais aussi la manière dont ils le disent. Si l'on considère que seul un client sur 26 se plaint réellement en cas de problème, la possibilité de capturer le sentiment des clients à partir de toutes les interactions avec eux, y compris les messages sociaux, les messages vocaux, les e-mails, les chats et les SMS, élargit considérablement notre compréhension de ce que disent les clients. Et cela nous permet de reconnaître un client mécontent, parfois bien avant qu'il ne donne un avis explicite dans une enquête. Nous sommes maintenant en passe d'écouter 100 % des communications des clients avec notre entreprise. Mais ce n'est pas tout.
Mais les actions nous donnent une image complète
Les plates-formes traditionnelles de centres de contact font un excellent travail en nous aidant à recueillir les communications des clients à partir de diverses sources et à y répondre en temps voulu. Pour les équipes de toutes tailles, c'est important, et la possibilité de suivre une myriade d'indicateurs clés de performance nous aide à mesurer le succès, mais ces systèmes reposent presque exclusivement sur le fait que le client nous contacte en premier. Devons-nous supposer que si le client ne nous contacte pas, il est heureux ?
Si c'est ce que vous pensez, vous devriez peut-être vous renseigner sur la cartographie du parcours client. Cet exercice consiste à examiner le parcours du client de A à Z, à identifier tous les endroits où les clients touchent votre entreprise (appelés points de contact) et à évaluer cette expérience. Au fur et à mesure que j'ai appris à connaître la cartographie du parcours, j'ai réalisé le rôle minime (mais important) que joue le service clientèle dans l'expérience globale du client.
Il est clair qu'une plateforme de centre de contact moderne doit prendre en compte l'ensemble du parcours client et comprendre ce que les clients nous disent à chaque point de contact avec leurs actions. Voici quelques exemples où cela pourrait s'avérer utile :
- Comprendre si le client est un nouvel acheteur ou un client de longue date.
- Un abonnement régulier arrêté ou revu à la baisse après une longue série d'achats réguliers.
- L'exécution ou l'expédition de la commande est retardée.
Il peut y avoir toute une série de problèmes. La possibilité d'avoir un aperçu complet de l'historique du client nous permet d'adopter une approche plus proactive et d'entrer en contact avec les clients, parfois avant qu'ils ne s'aggravent.
Se concentrer sur la valeur du cycle de vie du client
Cela commence à ressembler au programme complet de voix du client que nous recherchons. Nous avons dépassé le stade de la réaction aux clients ayant des problèmes connus et nous agissons de manière proactive en nous basant sur des modèles dans le parcours du client. Il y a un dernier ingrédient inestimable, ou une mesure, dans ce processus qui est si souvent absent du processus de soutien aux clients : la valeur à vie.
Comprendre le montant des achats passés d'un client et ses dépenses potentielles futures est un outil inestimable pour plusieurs raisons. Tout d'abord, cela permet à votre équipe d'assistance de comprendre ce qu'il faut faire en cas de problème. Par exemple, si un client dépense 25 $ par mois, un coupon de 10 $ peut être apprécié, mais s'il dépense des milliers de dollars par an, ce même crédit de 10 $ peut être insultant.
Deuxièmement, grâce à la valeur à vie, nous pouvons offrir un niveau de service supérieur à ces clients de grande valeur. Lorsqu'il s'agit de contacter de manière proactive les clients à différents moments de leur parcours, nous travaillons désormais plus intelligemment, et non plus durement, en donnant la priorité à ceux qui dépensent le plus et/ou qui sont avec nous depuis le plus longtemps.
Un véritable programme "voix du client" doit absolument tendre vers une vision à 360 degrés de l'expérience du client, ce qui est tout à fait possible lorsque nous pouvons facilement voir l'historique du support, le feedback, le sentiment, les actions et la valeur à vie. Avec ces informations, nous passons d'une approche réactive à une approche proactive. Une fois que cela sera fait, je vois un avenir où les responsables du service client du monde entier dormiront beaucoup mieux la nuit.
Jeremy Watkin est le directeur de l'expérience client de la FCR. Il a plus de 17 ans d'expérience comme un professionnel du service client, de l'expérience client et des centres de contact. Il est également le cofondateur et le collaborateur régulier de sur La vie du service client. Jeremy a été reconnu à plusieurs reprises pour son leadership éclairé.
