Este es un post invitado por Jeremy Watkin, Director de Experiencia del Cliente en FCR.
¿Tiene el hábito de cerrar el círculo con los clientes que ofrecen comentarios negativos en las encuestas posteriores a la interacción, como la satisfacción del cliente o la puntuación neta de Promoter ? Espero que sí, porque es una gran práctica que muchas empresas no tienen el hábito de realizar. Cuando dirigía un equipo de atención al cliente, estaba muy orgulloso de que hiciéramos todo lo posible por cerrar el círculo con los clientes molestos que conocíamos, y mediante una combinación de resolución de su problema y oferta de compensación, conseguimos evitar que muchos de ellos se despidieran.
¿Pero qué pasa con los clientes que no completan una encuesta para expresar su descontento? ¿Qué pasa con aquellos en los que algo va mal y es "demasiado problema para quejarse"? O tal vez sí se quejan y la respuesta desinteresada del servicio de asistencia es suficiente para que el cliente reduzca sus pérdidas y se vaya a una empresa que realmente quiera su negocio. Y luego está esa estadística en la que los clientes disgustados cuentan sus experiencias negativas a docenas de personas, mientras que los clientes satisfechos se lo cuentan a un pequeño puñado de sus amigos. Estoy convencido de que alguien inventó esa estadística para infundir miedo en los corazones de los responsables del servicio de atención al cliente con el único propósito de vender libros, software, consultoría, etc.
En cualquier caso, son los clientes molestos de los que no tengo noticias los que me quitan el sueño, los infelices que nunca tendremos la oportunidad de salvar. Tiene que haber algo más que podamos hacer, ¿verdad? ¿Y si te dijera que cada vez hay más clientes que nos dan su opinión sobre cómo podemos mejorar y mantener su negocio? Es hora de que empecemos a escuchar la "voz del cliente" mucho más allá de las encuestas, y la gran noticia es que lo que antes parecía lejano en el futuro es totalmente posible ahora mismo. Hablemos un poco más.
Una encuesta no es suficiente
Me encantan las encuestas. El acto de pedir opiniones y luego tomarse el tiempo para actuar en base a ellas es lo que alimenta un gran proceso de mejora continua, pero por sí solo, como programa de voz del cliente, es incompleto en el mejor de los casos. En mi trabajo en FCR, veo una amplia gama de tasas de respuesta a las encuestas, entre el 10 y el 30%, y rara vez más allá de eso.
¿Puede una empresa considerar realmente sólido un programa de voz del cliente si no escucha al 70% de sus clientes? Si nuestro objetivo es comprender realmente qué es lo que provoca la insatisfacción y reducir la tasa de abandono de los clientes, tenemos que hacer más. Los clientes dan su opinión a través de los canales de asistencia tradicionales y de las redes sociales, y debemos escuchar también esa valiosa opinión no relacionada con las encuestas.
El sentimiento nos dice mucho más
Consideremos por un momento las relaciones y lo que sabemos sobre la comunicación no verbal. En mi propia relación con mi mujer, la mayor parte de la información que recibo sobre cómo ser un mejor marido es no verbal. Ya sea "la mirada" o tal vez un tono de voz, más vale que sea experto en reconocer sus señales mucho antes de que ella tenga que decirme explícitamente que está molesta.
El proceso de lenguaje natural (PNL) funciona de forma muy parecida, entendiendo no sólo lo que dicen los clientes, sino la forma en que lo dicen. Teniendo en cuenta el hecho de que sólo 1 de cada 26 clientes se queja realmente cuando algo va mal, la capacidad de captar el sentimiento del cliente a partir de todas las interacciones con él, incluidas las publicaciones sociales, la voz, el correo electrónico, el chat y los SMS, amplía significativamente nuestra comprensión de lo que dicen los clientes. Y nos permite reconocer a un cliente molesto, a veces mucho antes de que dé su opinión explícita a través de una encuesta. Ahora estamos en camino de escuchar el 100% de la comunicación de los clientes con nuestra empresa. Pero aún hay más.
Pero las acciones nos dan la imagen completa
Las plataformas tradicionales de los centros de contacto hacen un gran trabajo para ayudarnos a captar la comunicación de los clientes desde una variedad de fuentes y responder de manera oportuna. Para los equipos de todos los tamaños esto es importante, y la capacidad de hacer un seguimiento de una miríada de KPI nos ayuda a medir el éxito, pero estos sistemas se basan casi exclusivamente en que el cliente se ponga en contacto con nosotros primero. ¿Debemos suponer que si el cliente no se pone en contacto con nosotros, está contento?
Si esa es su suposición, es posible que quiera leer sobre el mapeo del viaje del cliente. Se trata de un ejercicio en el que se examina el recorrido del cliente de la A a la Z, se identifican todos los lugares en los que los clientes entran en contacto con la empresa (también conocidos como puntos de contacto) y se evalúa esa experiencia. A medida que he ido aprendiendo sobre el mapeo del viaje, me he dado cuenta del pequeño (pero importante) papel que desempeña el servicio al cliente en la experiencia general del cliente.
Está claro que una plataforma de contact center moderna debe tener en cuenta todo el recorrido del cliente y comprender lo que los clientes nos dicen en cada punto de contacto con sus acciones. Algunas ideas en las que esto puede resultar útil son:
- Comprender si el cliente es un primer comprador o un cliente veterano.
- Una suscripción regular que se detiene o se reduce después de un largo historial de compras regulares.
- El cumplimiento del pedido o el envío se retrasa.
Puede haber una variedad de problemas. La capacidad de ver esta imagen completa del historial del cliente nos permite adoptar un enfoque más proactivo y llegar a los clientes, a veces antes de que se agraven.
Centrarse en el valor de vida del cliente
Esto empieza a parecerse al programa integral de voz del cliente al que aspiramos. Hemos dejado de reaccionar ante los clientes con problemas conocidos y estamos actuando de forma proactiva basándonos en los patrones del recorrido del cliente. Hay un último ingrediente, o métrica, de valor incalculable en este proceso que a menudo falta en el proceso de apoyo a los clientes: el valor de por vida.
Entender cuánto ha comprado un cliente históricamente y el gasto potencial futuro es una herramienta inestimable por un par de razones. En primer lugar, permite a su equipo de asistencia comprender lo que puede costar hacer las cosas bien cuando algo ha ido mal. Por ejemplo, si un cliente gasta 25 dólares al mes, un cupón de 10 dólares puede ser apreciado, pero si gasta miles al año, ese mismo crédito de 10 dólares puede ser insultante.
En segundo lugar, con el valor de por vida, podemos ofrecer un nivel de servicio superior a esos clientes de alto valor. Cuando se trata de llegar de forma proactiva a los clientes en distintos puntos del recorrido, ahora trabajamos de forma más inteligente, no más dura, dando prioridad a los que más gastan y/o llevan más tiempo con nosotros.
Un verdadero programa de voz del cliente debe esforzarse absolutamente por obtener una visión de 360 grados de la experiencia del cliente, y esto es totalmente posible cuando podemos ver fácilmente el historial de asistencia, los comentarios, el sentimiento, las acciones y el valor de por vida. Con esa información, cambiamos nuestro enfoque de reactivo a proactivo. Una vez que esto ocurra, veo un futuro en el que los líderes de servicio al cliente de todo el mundo dormirán mucho mejor por la noche.
Jeremy Watkin es el Director de Experiencia del Cliente en FCR. Tiene más de 17 años de experiencia como un profesional de la atención al cliente, la experiencia del cliente y los centros de contacto. También es cofundador y colaborador habitual de en Servicio de atención al cliente en la vida. Jeremy ha sido reconocido muchas veces por su liderazgo de pensamiento.
