Quels sont les principes fondamentaux d'une expérience client moderne dans le commerce de détail? Personnalisation, curation, agilité et communauté. Les marques de détail de vente directe au consommateur utilisent la propriété de la conception, du marketing, de la distribution et du support de leurs produits pour établir des relations profondes avec les consommateurs. En conséquence, de nombreux DTC ont transformé le support client en expériences personnalisées qui renforcent la fidélité et la valeur à vie.
Heureusement, Kustomer travaille avec un grand nombre des principales marques de DTC. Nous avons donc rassemblé pour vous quelques-uns des secrets de leur service clientèle :
Glossier élabore des produits en collaboration avec sa communauté de fans.
On a beaucoup écrit sur la révolution CX menée par la marque de beauté culte Glossier, devenue une licorne. Une partie essentielle du succès de Glossier est due à la création d'une communauté (la marque est bien sûr née d'un blog populaire) et l'équipe chargée de l'expérience client, appelée gTeam, a joué un rôle déterminant dans le développement et l'engagement de cette communauté.
La gTeam de Glossier joue un rôle fondamental dans l'intégration des commentaires de la communauté dans la conception des produits. L'entreprise est connue pour transformer les commentaires de ses clients en produits à succès (voir : Milky Jelly Cleanser). "Ils nous aident à comprendre et à prévoir toutes les questions ou préoccupations que nos clients pourraient avoir à propos du produit", explique Jessica White, directrice exécutive de l'expérience client, à Glossy.
Les rédacteurs de la gTeam vont également au-delà de l'assistance transactionnelle (expédition, coupons, etc.) pour fournir des recommandations de style complémentaires. Les rédacteurs se concentrent sur des canaux spécifiques, y compris ceux qui ne sont généralement pas couverts par les équipes d'assistance, comme FaceTime. Combinée à des outils numériques tels que l'application Shade Finder et des contenus illustrant le rendu des produits sur une gamme de teintes de peau, cette approche a permis à la marque de produits de beauté de recréer l'expérience d'achat dans un magasin de maquillage.
"Au lieu de limiter les interactions avec le service client, ce qui est la norme dans le secteur, nous nous efforçons de créer des conversations avec nos clients", poursuit White à Glossy.
Les résultats de cet investissement CX pour Glossier ? Des fils de discussion Reddit s'extasiant littéralement sur le service client de la marque.
ThirdLove investit dans une culture de CX et de données intelligentes
ThirdLove a bouleversé le secteur des sous-vêtements féminins en proposant des recommandations personnalisées pour chaque type de corps, des garanties d'ajustement remboursées et divers modèles de produits. Cela rappelle la désormais célèbre histoire de la fondatrice de Victoria's Secret, qui s'est sentie indésirable dans la section féminine d'un grand magasin, et prouve que la complaisance des CX peut conduire à ce que l'histoire se répète : les perturbateurs deviennent les perturbés.
Le service client est un facteur de différenciation si important pour ThirdLove que la marque investit dans des centres d'expérience client conçus pour être des lieux de travail agréables pour ses équipes d'assistance. (Les stylistes de ThirdLove qui y travaillent reçoivent une formation pour mettre les clients à l'aise pendant leur parcours d'essai et d'achat de vêtements intimes, un processus personnel qui peut faire ou défaire la fidélité des clients.
Comme l'explique David Spector, cofondateur et codirecteur général de la société, à Apparel News, "nous voulons offrir une expérience client exceptionnelle aux gens. La seule façon d'y parvenir, c'est avec notre propre équipe". Spector souligne également que le centre d'expérience basé aux États-Unis aide les stylistes de ThirdLove à établir des liens plus profonds avec leurs clients américains que ne le ferait une assistance externalisée.
Comme Glossier, ThirdLove intègre également les commentaires et les données des clients dans son parcours d'achat. Plus de 13 millions de femmes ont rempli l'outil en ligne Fit Finder de ThirdLove, ce qui a donné lieu à plus de 600 points de données que la marque utilise pour le développement de ses produits et pour fournir des recommandations aux clients.
Outdoor Voices invite à participer à
Avec une marque dont le thème est #DoingThings, Outdoor Voices est une autre marque de DTC qui prospère grâce à sa communauté (extrêmement sur-Instagram). Les représentants de la marque Outdoor Voices jouent un rôle clé en faisant savoir aux clients ce que la marque représente, pourquoi elle est différente et dans quel but chaque vêtement a été créé. Selon Muse, le siège d'Outdoor Voices et les représentants de la marque organisent des chats vidéo mensuels pour discuter des nouvelles et des initiatives de la marque.
Pour rendre le contact avec le support simple et conforme à la marque, Outdoor Voices a une page d'accueil et une page de support facile à naviguer. En faisant de son contact e-mail "hello [at] Outdoor Voices", l'ambiance "support" est remplacée par un ton plus amical et conversationnel.
Comme d'autres grands DTC, Outdoor Voices utilise le support client comme un moteur de feedback sur les produits et les tendances. La récente offre d'emploi de l'entreprise pour un directeur de l'expérience client mentionne explicitement l'exigence de "rendre opérationnels les données et les commentaires des clients, tant au sein de l'équipe (par exemple, mesurer et améliorer la performance des associés) que dans l'ensemble de l'entreprise (par exemple, rendre les tendances des clients exploitables)". Les fans sont ainsi invités à participer au processus de développement du produit, le support client servant de porte d'entrée.
Les conceptions de LOLA soutiennent les flux de travail pour les agents habilités.
Comme ThirdLove, LOLA perturbe les marques traditionnelles dans un autre espace très personnel pour les femmes : les soins féminins et le bien-être sexuel. L'équipe du service clientèle de la marque doit traiter des sujets très personnels de la part des clients, souvent par courrier électronique. Pour leur rendre la confiance qu'elles leur accordent, l'équipe de LOLA se surpasse pour s'assurer que ses produits sont livrés rapidement aux femmes, là où elles en ont besoin. Qu'il s'agisse d'envoyer des tampons à l'hôtel d'une cliente par Uber ou d'envoyer des préservatifs pour la nuit afin qu'ils arrivent à temps pour une lune de miel, LOLA fait des heures supplémentaires pour créer une expérience mémorable.
Lors d'un récent lancement de produit, l'équipe de Lola a saisi l'occasion de récompenser la fidélité et de recueillir des commentaires. Ils ont envoyé à 100 clients fidèles des mailers de leurs nouveaux produits Sex by LOLA. Une cliente a même envoyé un courriel pour dire qu'elle adorait les produits et que, en tant que mère célibataire, ils l'avaient incitée à recommencer à sortir.
Pour une marque qui donne du pouvoir aux femmes et les informe, l'équipe de LOLA doit être tout aussi habilitée et informée par ses solutions technologiques pour offrir un service de qualité. Les cartes contextuelles permettent à l'équipe d'effectuer des actions directes telles que la modification, l'annulation ou la programmation d'un abonnement, et la vérification de l'état d'expédition d'une commande. En cliquant sur "Modifier", par exemple, l'équipe accède directement à l'abonnement du client, où elle peut modifier la fréquence, les produits, etc. Il est ainsi plus facile pour l'équipe de repérer les commandes qui ont été passées, mais qui peuvent nécessiter des modifications. LOLA permet de rechercher les clients qui ont envoyé un courriel et passé une commande au cours de la journée écoulée, afin que les agents puissent apporter des modifications à la commande avant son expédition.
Les principaux points à retenir :
5 façons d'offrir un service de proximité comme les leaders du commerce de détail
- Considérez le service à la clientèle comme la première ligne de la construction de la communauté et des relations, et non comme un simple coût commercial nécessaire.
- Rendre opérationnelle l'exploitation des conversations avec les clients pour obtenir un retour d'information sur les produits par le biais d'un soutien pour ramener les idées de produits dans l'entreprise.
- Utilisez la technologie pour compléter le rôle des agents d'assistance, grâce à des recommandations basées sur des algorithmes, des outils de recherche d'ajustement en libre-service et des échanges/retours transparents.
- Donnez à vos équipes d'assistance les moyens d'aller au-delà de l'assistance transactionnelle, d'avoir des conversations sociales et de récompenser la fidélité.
- Construisez des conversations de service à partir d'une histoire partagée et de la compréhension que les clients sont des personnes, pas des tickets d'assistance.
Ces approches peuvent bénéficier à toute marque, quel que soit son modèle économique, car elles sont essentielles pour offrir le type de service que les clients souhaitent et attendent. Évaluez vos propres opérations de service pour voir comment vous vous situez par rapport à ces DTC, puis recherchez des opportunités évolutives pour offrir une expérience plus moderne - cela sera payant pour la communauté, la fidélité et la valeur à vie.
Découvrez les secrets des leaders de la marque DTC dans notre guide téléchargeable.
