El Big Show de la NRF acaba de terminar y, después de tres días repletos de ideas de los principales minoristas, una cosa está clara: centrarse en el cliente es esencial en el competitivo mercado minorista actual. Tanto si se trata de una marca disruptiva que da prioridad a lo digital como de una empresa heredada que ha hecho la transición al siglo XXI, una experiencia de cliente excepcional impulsa el éxito del negocio. Siga leyendo para conocer las tres principales tendencias que vimos en la NRF 2020.
Los clientes son el centro de atención
Las marcas hablan constantemente de la "obsesión por el cliente". Es una frase de moda, pero no llega al fondo de cómo se debe tratar a los clientes, sólo que hay que obsesionarse con ellos. Según Alex Genov, Director de Investigación y Experiencia de Usuario de Zappos, "el cuidado del cliente" es mucho mejor que la obsesión. Cuando las marcas se preocupan de verdad por sus clientes y construyen una cultura de empresa que apoya esta atención, son capaces de ser líderes en su espacio.
Y los empleados pueden marcar realmente la diferencia. Stacy Siegal, vicepresidenta ejecutiva y consejera general de AEO Inc, la empresa matriz de American Eagle, reveló que sus asociados pasaron a llamarse "embajadores de la marca". Se les capacita para que sean capaces de manejar los problemas por sí mismos y abogar por la marca. En esencia, todo el mundo que trabaja en AEO es un líder, y está capacitado para ser dueño del éxito de la marca. Damu McCoy, Vicepresidente de Adquisición de Talentos de Target, está de acuerdo con este concepto. A los clientes de Target se les llama "huéspedes", y cuando buscan contratar nuevos talentos, buscan personas que encarnen sus valores: centrados en el huésped y centrados en el huésped.
Crear conexiones más profundas con los consumidores
La mejor manera de fidelizar y defender una marca es establecer conexiones profundas con los consumidores a través de valores compartidos. Eso es lo que aprendimos de Annie Agle, Directora de Impacto y Marca de Cotopaxi, y de Kelly Cobb, Vicepresidenta de Comunidad y Donación de Bombas. Ambas son marcas de éxito que sitúan la retribución en el centro de su estrategia. Este enfoque ha conducido naturalmente a una "comunidad" de defensores de los clientes que sienten que sus valores se reflejan en las marcas con las que hacen negocios, y encuentran un vínculo con otros clientes de esa marca.
Pooja Agarwal, directora de operaciones de Birchbox, también describió cómo el servicio de suscripción ha creado una comunidad de fieles seguidores durante la última década. En primer lugar, identificaron su público objetivo, uno que históricamente había sido desatendido. Fomentan el intercambio social y también se enorgullecen de que sus empleados formen parte de esta comunidad. No es sólo el equipo de atención al cliente el que se ocupa del servicio de atención al cliente... todos los empleados responden a las preguntas, gestionan los tickets y comprenden los comentarios de los clientes.
Además, la transparencia y la retroalimentación son esenciales para construir estas conexiones más profundas. Después de un reciente problema con el cumplimiento, Rent the Runway prometió total transparencia a sus clientes y se comprometió a hacer lo correcto. En lugar de que los clientes se enfadaran, descubrieron que esta honestidad y transparencia fomentaba una mayor lealtad en su base de clientes, dijo la directora general Jennifer Hyman. Angle de Cotopaxi está de acuerdo. La perfección es difícil de alcanzar, y la empresa reconoce sus deficiencias y se muestra abierta sobre los aspectos que quieren mejorar.
Todas estas acciones generan confianza y conexiones profundas con una comunidad de clientes, y estos clientes se convierten en sus defensores, no solo en compradores. Según Amy Vener, estratega de comercio minorista de Pinterest, las personas se dirigen a su comunidad en busca de recomendaciones, más que de contenido patrocinado o de personas influyentes. Así que cuanto más puedan las marcas minoristas construir esta comunidad de defensores de los clientes leales, más éxito tendrán.
Comprar por la experiencia
En una mesa redonda con el fundador de JRNI y el Director de Experiencia de Marca y Eventos de Total Wine & More, quedó muy claro que la experiencia del cliente es más importante que nunca para el éxito del negocio. Mientras que las personas solían comprar por necesidad o comodidad, la experiencia es ahora la razón principal.
Por lo tanto, es muy importante ofrecer la mejor experiencia posible, tanto en la tienda como en línea. Keith Neely, vicepresidente de comercio electrónico y marketing digital de Case-Mate, destacó que ofrecer una experiencia fluida está directamente relacionado con la repetición de clientes en su empresa.
El ejemplo más destacado de cómo ofrecer una verdadera "experiencia" a los clientes es la nueva tienda insignia de Nordstrom en Nueva York. El director general , Erik Nordstrom, explicó en su discurso que ahora las tiendas deben ser más experienciales, no sólo un lugar donde comprar un artículo y marcharse. En la tienda insignia de Nordstrom tienen un bar en el departamento de calzado, varios restaurantes y una planta entera para tratamientos de belleza.
Como dijo Nordstrom, los clientes no utilizan la palabra "canal". Las líneas son completamente borrosas, y buscan una experiencia singular sin importar si compran en la tienda, en línea, en las redes sociales o en el móvil. La experiencia del cliente debe estar unificada, y es la que reina.
