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En este episodio del podcast Customer Service Secrets, Gabe Larsen se une a Matt Lombardi para hablar de los secretos de la configuración y la ampliación de la experiencia del cliente, especialmente durante una pandemia mundial. Sintonice el podcast a continuación para descubrir cómo Matt implementa con éxito tres tácticas para construir un programa de CX exitoso.
Paso 1: Conseguir la participación de los ejecutivos
Matt Lombardi, Director de Experiencia y Estrategia del Cliente en ServiceNow, ha desarrollado un método infalible para crear y ampliar equipos de CX en tres pasos simples y fáciles de seguir. Al identificar estas tres necesidades críticas que los líderes de CX deben adoptar, ha ayudado a llevar a los equipos a la excelencia. El primero es conseguir que los ejecutivos se impliquen en el proceso de CX desde el principio, preferiblemente en los primeros 90 días. Matt dice: "Creo que invertir poco en esta área es el error más común que cometen los líderes de CX y también es la razón número uno por la que los equipos de CX no consiguen los recursos que necesitan para tener éxito". Cuando los equipos son capaces de obtener el apoyo y la inversión de los ejecutivos, están más inclinados a tener éxito. Como menciona Matt, "las oportunidades de mejora de CX pueden quedar ocultas bajo el crecimiento masivo", lo que significa que es muy importante que los líderes de CX desarrollen y presenten un caso de negocio que llame la atención a los ejecutivos. Para construir un caso de negocio, hay dos áreas principales a las que los líderes pueden recurrir para obtener información. La primera es entender las métricas de servicio al cliente y cómo esas métricas afectan a la retención y al crecimiento. La segunda es utilizar los comentarios de los clientes para mejorar la CX. "Cuando se juntan esas dos piezas, se puede empezar a contar una historia realmente convincente sobre cómo impulsar el crecimiento a largo plazo de la empresa".
Paso 2: Encontrar valor en las métricas
El segundo paso para crear y ampliar un programa de experiencia del cliente es "hacer un seguimiento e informar sobre el valor" que el equipo aporta a la empresa. Una pregunta que algunos líderes de CX pueden tener es cómo medir los efectos que las métricas de CX tienen en los ingresos del negocio y la retención de clientes. A esto, Matt dice que no importa quién en la empresa elabora las métricas financieras sobre CX. Lo que realmente importa es que los equipos de CX cuenten con los recursos adecuados de antemano para que esas métricas sean posibles. Este segundo paso es especialmente útil para los líderes que están creando un caso de negocio para presentar a los ejecutivos, ya que añade valor monetario al propio equipo, en lugar de simples hechos o estadísticas. A este respecto, Matt añade: "Desde el principio hay que equilibrar las victorias rápidas y los proyectos a largo plazo y de gran impacto para poder crear y mostrar puntos de prueba a lo largo del camino". Cuando los números demuestran cuánto dinero se ahorra y cuánto dinero se gana, los ejecutivos están seguros de escuchar. Señalando que ninguna otra parte de una empresa tiene que luchar tanto como la Experiencia del Cliente para demostrar su valor, Matt insta a los líderes de CX a impulsar su caso de negocio a los ejecutivos para obtener el apoyo de los líderes de la organización.
Paso 3: Mantener la relevancia mediante la adaptación
El tercer y último paso para escalar un equipo de CX es mantenerse relevante y buscar constantemente áreas de mejora. No es ningún secreto que el panorama de los clientes cambia constantemente. Parece que cada día hay una nueva necesidad del cliente. La identificación de áreas de mejora puede hacerse escuchando las necesidades de los clientes y modificando los procesos o productos para que se ajusten mejor a esas necesidades. Para explicar mejor este paso, Matt comparte un ejemplo de una interacción con el cliente que su equipo utilizó como medio para mejorar diferentes aspectos de la CX. En este ejemplo, Matt habla de cómo algunos de sus clientes fieles habían comprado anteriormente sólo un producto, pero a medida que la marca se expandía y había más productos disponibles, descubrieron que esos clientes también ampliaban sus compras con la empresa. Continúa diciendo:
Lo que descubrimos fue que había algunos problemas importantes en los que nuestros productos no se integraban de forma significativa y útil para nuestros clientes. Tampoco teníamos una experiencia de servicio realmente buena. Así que los clientes tenían que tratar con varios gestores de cuentas y gestionar varias líneas de productos.
A partir de esta experiencia, el equipo de Matt fue capaz de modificar sus procesos de forma que les ayudara a seguir siendo relevantes para sus clientes. Los líderes de CX harían bien en identificar áreas de mejora que contribuyan a su relevancia general con sus clientes.
Para obtener más información sobre cómo dar forma y ampliar la experiencia del cliente, consulte el episodio del podcast Customer Service Secrets que aparece a continuación, y asegúrese de suscribirse para recibir nuevos episodios cada martes y jueves.
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Transcripción completa del episodio:
Construir y escalar un programa de CX | Matt Lombardi
TRANSCRIPCIÓN
Voz de introducción: (00:04)
Estás escuchando el Podcast Secretos del Servicio al Cliente de Kustomer.
Gabe Larsen: (00:11)
Hola, bienvenidos todos. Estamos muy contentos de empezar hoy. Vamos a hablar de cómo construir y escalar un programa de CX, incluso durante una pandemia y para ello hemos traído a Matt Lombardi de Experiencia y Estrategia del Cliente en ServiceNow. Matt, gracias por unirte. ¿Cómo estás?
Matt Lombardi: (00:26)
Hola, lo estoy haciendo muy bien. Gracias por recibirme.
Gabe Larsen: (00:28)
Sí, te agradezco mucho que te hayas tomado el tiempo. Hazme un resumen rápido. Cuéntame un poco más sobre lo que estás haciendo allí, tu historia y lo que haces allí en ServiceNow.
Matt Lombardi: (00:35)
Claro, genial. Llevo una década creando y ampliando equipos de experiencia del cliente. Es un área que me apasiona y en ServiceNow, me incorporé hace un año y medio y realmente me he centrado en una cuestión crítica. ¿Cómo creamos una experiencia de cliente de primera clase y cómo creamos los clientes más satisfechos y leales?
Gabe Larsen: (01:03)
Me encanta, me encanta. Y luego, fuera del trabajo, normalmente me gusta preguntar si tienes alguna afición o locura, pero tenía curiosidad por el nombre Lombardi. ¿Recuerdas al famoso entrenador o no?
Matt Lombardi: (01:16)
Sí. Así que hay una tradición familiar de que lo hacemos, pero aún no he visto las pruebas, así que no puedo hacer esa afirmación.
Gabe Larsen: (01:24)
Bueno, eso no cuenta entonces. Entonces, ¿algún tipo de aficiones fuera del trabajo? ¿Alguna historia loca fuera del nombre?
Matt Lombardi: (01:30)
Sí, yo diría que los últimos seis meses, más o menos, han sido bastante salvajes, como lo han sido para todos. Mi marido y yo tenemos una hija de tres años. Y sacar a la niña del preescolar ha sido un viaje muy divertido y salvaje que ha ocupado la mayor parte de nuestro tiempo libre y ha sido un trabajo a tiempo completo y ha estado lleno de acontecimientos muy divertidos. Así que...
Gabe Larsen: (02:05)
¿Y también está fuera de la escuela en este momento?
Matt Lombardi: (02:10)
Lo es, sí.
Gabe Larsen: (02:10)
Bien. Todos estamos luchando la misma pelea, hombre. Más poder para ti. Buena suerte con ello. Pero hay algunos pros, ¿no? Tienes que verla más, bueno hay algunos pros y hay algunos contras dejémoslo ahí.
Matt Lombardi: (02:20)
Hay muchas ventajas. Creo que no ha habido un día en el que no haya hecho un cameo en mis reuniones de Zoom y en el que no haya hecho reír a todo mi equipo.
Gabe Larsen: (02:30)
Sí. Oye, acabamos de tener que pasar. Tuvimos mi hijo de siete años para saltar aquí, así que Matt, afortunadamente está listo para ello. Esta es la segunda toma de nuestro podcast aquí. Muy bien, bueno, vamos a saltar en el tema en cuestión. Obviamente, una gran cantidad de riqueza y experiencia, pero al pensar en CX, ¿cómo empezó a elaborar esto y la forma es que quería realmente escala de donde estaban y donde quieres ir?
Matt Lombardi: (02:54)
Sí, es una buena pregunta. En mi experiencia, creando equipos de CX fuertes y haciéndolos crecer, he descubierto que hay tres necesidades críticas que todo líder de CX tiene que adoptar. La primera es conseguir la participación de los ejecutivos desde el principio y con frecuencia. Y, según mi experiencia, esta es la prioridad número uno que debe darse en los primeros 90 días.
Gabe Larsen: (03:27)
Bien.
Matt Lombardi: (03:27)
El número dos es hacer un seguimiento e informar sobre el valor que tu equipo está creando para el negocio. Y eso se relaciona con el número uno, pero hay que equilibrar mucho las victorias rápidas y los proyectos a largo plazo y de gran impacto con los que hay que hacer malabares constantemente y pensar. Y la tercera es adaptarse y mejorar continuamente para seguir siendo relevante. Y esto es especialmente cierto ahora que las necesidades de nuestros clientes cambian cada día.
Gabe Larsen: (04:03)
No es broma, ¿verdad? Sí. Amén a eso. Bueno, vamos a hacer doble clic en cada uno de estos por un minuto. Quiero decir, número uno, siento que muchos líderes de CX, tal vez se ha vuelto un poco más fácil con toda la conmoción que ha estado sucediendo. Pero, ciertamente, si no hace mucho tiempo estábamos encuestando a nuestra audiencia, la aceptación de los ejecutivos de CX, hablar diferentes idiomas, obtener los fondos necesarios, los malentendidos, hablar diferentes idiomas, todas estas fueron cosas que realmente surgieron cuando preguntamos, de nuevo, a la audiencia por los temas de la charla de muestra. ¿Cómo lo han hecho? ¿Algún ejemplo, anécdota o recomendación que la gente deba tomar para hacer realidad el conocimiento?
Matt Lombardi: (04:41)
Sí. Sí, absolutamente. Y creo que invertir poco en esta área es el error más común que cometen los líderes de CX y también es la razón número uno por la que los equipos de CX no consiguen los recursos que necesitan para tener éxito. Así que cuando pienso en las últimas veces que he dirigido y hecho crecer un equipo de CX, incluso en ServiceNow, hay realmente una gran pregunta en la que me centré durante mis primeros 90 días. Y era, ¿cómo puedo crear un caso de negocio para invertir en CX? Y especialmente en una empresa que está despegando como un cohete. Eso añade una capa extra de complejidad porque las oportunidades de mejora de CX pueden quedar ocultas bajo el crecimiento masivo. Así que tiendo a ser una persona un poco impaciente. Así que se necesita mucha disciplina para no saltar inmediatamente a las iniciativas de mejora de CX, para realmente dar un paso atrás y centrarse en esa cuestión. Así que hay algunos pasos que me gusta dar para ayudar a responder...
Gabe Larsen: (06:02)
Sí. Haga doble clic en eso, si puede. ¿Cómo se piensa en un caso de negocio? Porque creo que es donde queremos ir.
Matt Lombardi: (06:08)
Sí. Sí. Creo que el primer paso es entender cómo es posible que años y años de métricas de satisfacción del cliente afecten a la retención, las ventas adicionales y el coste de servicio. Una vez que lo tienes claro, y sé que puede ser mucho trabajo, conectar muchos puntos a través de diferentes silos, pero cuando lo consigues, necesitas pasar a la fase número dos, que es profundizar en los comentarios de los clientes. Muchas opiniones no estructuradas de los clientes son ideales para entender qué palancas se pueden utilizar para mejorar la experiencia del cliente. Y luego, cuando se juntan esas dos piezas, se puede empezar a contar una historia realmente convincente sobre cómo impulsar el crecimiento a largo plazo de la empresa. Y en ese punto, el poder de la gestión de la experiencia se hace evidente.
Gabe Larsen: (07:09)
Sí. Sí, me refiero a la primera parte de la vinculación de las medidas blandas con las medidas duras, como el tiempo de llamada o el tiempo de gestión o el NPS o lo que sea, o las verdades del cliente, ¿cómo afecta todo esto a las métricas de los resultados finales? ¿Trabajaste con tu equipo de finanzas en eso? ¿Lo hizo usted mismo? ¿Cómo se vincula todo esto? Porque creo que esa es la brecha. Sabemos que nos importan los ingresos, por ejemplo, o que al director general le importan los ingresos o la financiación, el ARR o cualquier otra métrica. Y nos preocupamos por la voz del esfuerzo del cliente, NPS, pero...
Matt Lombardi: (07:51)
Sí. Y entonces, mi posición sobre esto es que realmente no importa quién haga ese trabajo. Lo más importante es que antes de empezar a liderar este tipo de esfuerzo, necesitas asegurarte de que el otro recurso correcto está en su lugar para hacer ese trabajo. Y esa debería ser la primera prioridad en la contratación, es decir, conseguir a alguien con la perspicacia empresarial adecuada que sepa cómo hacer ese tipo de modelado para apoyar su caso de negocio. Y para mí, sólo mirando la trayectoria de mi equipo en el curso de esta pandemia, hemos más que duplicado en los últimos seis meses. Vamos a seguir creciendo en el próximo año. Y una gran razón para ello es porque construimos el caso de negocio correcto.
Gabe Larsen: (08:45)
Has dado en el clavo, no puedo, casi no quiero pasar por esto porque siento que es, no puedes, no puedes ganar si no haces esto y no lo haces bien, chicos. Así que la primera fue, y ahora me estoy olvidando porque estaba yendo un poco más profundo, pero como que dijiste obtener las métricas y atarlas a, estas métricas duras atadas a las métricas blandas. Y luego, ¿cuál era? Había una segunda parte de eso. Disculpa, yo...
Matt Lombardi: (09:06)
Sí. Sí. Así que, en segundo lugar, hay que entender de qué palancas se puede tirar para crear una mejor experiencia e impactar en la cuenta de resultados. Y es cuando combinas ambas cosas cuando puedes hacer ese caso de negocio.
Gabe Larsen: (09:23)
Bien. Entonces eso se alimenta muy bien en el número dos, que era realmente el seguimiento y la presentación de informes, supongo, en algunas de esas palancas. De modo que ahora estamos obteniendo una especie de flujo continuo. ¿Es eso correcto?
Matt Lombardi: (09:32)
Así es. Así es. Y una cosa es saber que si puedo convertir a mis clientes insatisfechos en clientes satisfechos, esto es lo que va a ser el impacto en la línea de fondo. Hay que pasar al siguiente nivel para entender que estos son los principales puntos de dolor de los clientes que están frenando nuestro crecimiento. Y estos son los que creo que podemos tener los mejores ROI. Una vez que se ha reunido toda la historia, y que se ha reunido al equipo ejecutivo para conseguir una alineación total sobre cuáles son las principales oportunidades, es cuando se puede empezar a divertirse.
Gabe Larsen: (10:13)
Sí. Interesante. Interesante. ¿Y hay ciertas métricas que encuentres más importantes que intentes vigilar o que encuentres interesantes en tu propio negocio y que estés abierto a compartir?
Matt Lombardi: (10:24)
Sí, claro. Creo que para mí, siempre se reduce a ¿cuál es la medida de CX de primera línea para toda la empresa? Y para mí, a menudo es el NPS, no necesariamente tiene que serlo, pero luego hay que bajar unos cuantos niveles y entender qué es lo que impulsa esa puntuación de primera línea. Y ahí está, típicamente alrededor de lo que está impulsando el valor para los clientes y averiguando, qué tipo de métricas te ayudarán a llegar allí.
Gabe Larsen: (11:04)
Hmm. Lo tengo. De acuerdo, la segunda pieza importante es el seguimiento y las métricas, ¿verdad? Y eso está vinculado a esta visión más amplia del caso de negocio. Te aseguras de obtener las métricas correctas, entender dónde están las fortalezas y debilidades y sumergirte en eso. Ese número tres era este concepto de iteración. Eso sería bueno. Haz doble clic en eso. ¿Cómo has visto que afecta a tu negocio? ¿Qué algunos ejemplos hay?
Matt Lombardi: (11:27)
Sí. Así que hay algunas cosas en las que pienso. Creo que simplemente construir el caso, conseguir la alineación ejecutiva en torno a lo que las cosas deben cambiar, donde los recursos deben ser gastados, y luego ser capaz de mostrar qué tipo de crecimiento de la línea de fondo que conducirá a eso, eso es lo primero y más importante que usted necesita para centrarse en como un líder CX. Y lo que veo una y otra vez, es que los equipos de CX que no logran conectar lo que hacen con el crecimiento de los ingresos y el ahorro de costes que los ejecutivos realmente se preocupan, pueden esperar ver recortes de empleo. Especialmente en tiempos en los que las empresas buscan apretarse el cinturón. Veo, una y otra vez, que los equipos de CX son a menudo los primeros en ser recortados. Así que una vez que la organización se mueve en la misma dirección, mi segundo punto se centra en el seguimiento y la presentación de informes sobre el valor que su equipo está creando para la empresa. Así que lo que pienso es, y creo que ya me he referido a esto, que desde el principio tienes que equilibrar las victorias rápidas y los proyectos de alto impacto a largo plazo para que puedas crear y mostrar puntos de prueba a lo largo del camino. Así que, sí, para mí, lo interesante de ser un líder de CX es que creo que no hay ninguna otra función en la organización que se vea obligada a demostrar su valor una y otra vez, continuamente. Si te dedicas a las ventas, tus números muestran el valor que estás añadiendo. En CX, realmente tienes que hacer ese duro trabajo de arremangarse y demostrarlo cada día, cada trimestre.
Gabe Larsen: (13:47)
¿Cómo se mantiene ese tipo de mentalidad iterativa? Es decir, es difícil. Lo haces una vez y no lo haces, dejas que se estanque. ¿Cómo habéis encontrado formas de seguir innovando, de seguir iterando y de seguir encontrando ese tipo de formas de mejorar la experiencia del cliente?
Matt Lombardi: (14:00)
Sí, así que me gustaría hacer un seguimiento tanto de los puntos de prueba más pequeños como de los elementos de exhibición más grandes. Así que te daré un ejemplo de una especie de punto de prueba más pequeño. Así que un programa NPS fuerte debe ser el motor de su programa de referencia de los clientes. Así que una forma fácil de mostrar la mejora continua en el valor, puede ser tan simple como el seguimiento de cuántas referencias se generan como resultado de CX, y luego cuántos negocios se han cerrado como resultado de eso. Así que eso es sólo un pequeño punto de prueba que puede ser realmente poderoso mientras construyes tu historia más amplia en ROI . Y luego pensando en un ejemplo más grande, en una empresa anterior, mi equipo identificó un problema de CX realmente desconcertante. Identificamos una tendencia que mostraba que nuestros clientes más grandes y felices, que en ese momento sólo tenían un producto, tan pronto como empezaban a expandirse y comprar otros productos, y se convertían en clientes aún más grandes, de repente se volvían mucho menos felices. Vimos que la pérdida de clientes se estaba convirtiendo en un problema cada vez mayor. Y eso es, obviamente, el peor escenario cuando se trata de hacer crecer sus clientes más grandes. Lo que descubrimos fue que había algunos problemas importantes en los que nuestros productos no se integraban de una manera que fuera significativa y útil para nuestros clientes. Tampoco teníamos una experiencia de servicio realmente buena. Así que los clientes tenían que tratar con varios gestores de cuentas y gestionar varias líneas de productos. Así que nuestra investigación y nuestro trabajo condujeron finalmente a un proyecto de transformación de los servicios que, en última instancia, condujo a un increíble crecimiento de la retención y a mejoras en la experiencia del cliente que pudimos ver a través de NPS y otras métricas.
Gabe Larsen: (16:25)
Impresionante.
Matt Lombardi: (16:25)
Este es un ejemplo más amplio que requiere mucho tiempo para poder demostrar el valor que has añadido. Pero tener esos pequeños puntos de prueba a lo largo del camino contribuye en gran medida a seguir demostrando el valor de tu equipo.
Gabe Larsen: (16:44)
Sí, lo agradezco. Me gusta el enfoque, Matt. Creo que está bien pensado. Es bonito y estructurado. Gracias por el ejemplo. Creo que definitivamente destaca algunas de las áreas en las que te centraste y encontraste que son necesarias para ganar. Así que, al terminar, si alguien quiere ponerse en contacto contigo o aprender un poco más sobre algunos de estos pensamientos o sugerencias, ¿cuál es la mejor manera de hacerlo?
Matt Lombardi: (17:07)
Puedes ponerte en contacto conmigo a través de LinkedIn y estaré encantado de conectarme.
Gabe Larsen: (17:13)
Genial. Genial. Genial. Bueno, nos aseguraremos de poner eso ahí. De nuevo, muchas gracias por unirse. Divertido tema de conversación sobre la formación y el escalamiento de la organización de CX y para la audiencia, que tengan un día fantástico.
Matt Lombardi: (17:23)
Gracias.
Voz de salida: (17:30)
Gracias por escuchar. Asegúrate de estar suscrito para escuchar más secretos de atención al cliente.
