Façonner et mettre à l'échelle l'expérience client avec Matt Lombardi

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Façonner et faire évoluer l'expérience client avec Matt Lombardi TW

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Dans cet épisode du podcast sur les secrets du service client, Gabe Larsen est rejoint par Matt Lombardi pour discuter des secrets de l'élaboration et de la mise à l'échelle de l'expérience client, en particulier pendant une pandémie mondiale. Ecoutez le podcast ci-dessous pour découvrir comment Matt met en œuvre avec succès trois tactiques pour construire un programme CX réussi.

Étape 1 : Obtenir l'adhésion de la direction

Responsable de l'expérience et de la stratégie client chez ServiceNow, Matt Lombardi a mis au point une méthode infaillible pour créer et développer des équipes CX en trois étapes simples et faciles à suivre. En identifiant ces trois besoins essentiels auxquels les responsables CX doivent répondre, il a aidé à mener des équipes vers l'excellence. La première étape consiste à faire en sorte que les dirigeants adhèrent au processus CX dès le début, de préférence dans les 90 premiers jours. Matt déclare : " Je pense que le fait de ne pas investir suffisamment dans ce domaine est à la fois l'erreur la plus courante que font les responsables CX et la raison principale pour laquelle les équipes CX n'obtiennent pas les ressources dont elles ont besoin pour réussir. " Lorsque les équipes sont en mesure d'obtenir le soutien et l'investissement des dirigeants, elles sont plus enclines à réussir. Comme le mentionne Matt, "les opportunités d'amélioration des CX peuvent être cachées sous une croissance massive", ce qui signifie qu'il est très important pour les responsables CX de développer et de présenter aux cadres une analyse de rentabilité qui attire l'attention. Afin d'élaborer un dossier commercial, les dirigeants peuvent se tourner vers deux domaines principaux pour obtenir des informations. Le premier consiste à comprendre les mesures du service client et la façon dont ces mesures affectent la rétention et la croissance. Le second consiste à utiliser les commentaires des clients pour améliorer le CX. "Lorsque vous réunissez ces deux éléments, vous pouvez alors commencer à raconter une histoire vraiment convaincante sur la façon de stimuler la croissance à long terme de votre entreprise."

Étape 2 : Trouver de la valeur dans les métriques

La deuxième étape de l'élaboration et de la mise à l'échelle d'un programme d'expérience client consiste à " suivre et à rendre compte de la valeur " que l'équipe apporte à l'entreprise. Certains responsables de la gestion de l'expérience client se demandent comment mesurer les effets des mesures de l'expérience client sur les revenus de l'entreprise et la fidélisation de la clientèle. À cette question, Matt répond que peu importe qui, dans l'entreprise, établit les mesures financières de la CX. Ce qui compte vraiment, c'est que les équipes CX disposent des bonnes ressources mises en place au préalable pour que ces mesures soient possibles. Cette deuxième étape est particulièrement utile pour les dirigeants qui créent une analyse de rentabilité à présenter aux cadres, car elle ajoute une valeur monétaire à l'équipe elle-même, plutôt que de simples faits ou statistiques. À ce sujet, Matt ajoute : " Dès le départ, vous devez trouver un équilibre entre les gains rapides et les projets à plus long terme et à fort impact, afin de pouvoir créer et montrer des points de preuve en cours de route. " Lorsque les chiffres démontrent combien d'argent est économisé et combien d'argent est gagné, les cadres sont sûrs d'écouter. Notant qu'aucune autre partie de l'entreprise n'a à se battre autant que l'expérience client pour prouver sa valeur, Matt exhorte les responsables de l'expérience client à faire valoir leurs arguments auprès des dirigeants pour obtenir le soutien des responsables de l'organisation.

Étape 3 : Rester pertinent grâce à l'adaptation

La troisième et dernière étape de la mise à l'échelle d'une équipe CX consiste à rester pertinent et à rechercher constamment des domaines d'amélioration. Ce n'est pas un secret que le paysage de la clientèle est en constante évolution. Il semble que chaque jour, un nouveau besoin du client apparaisse. L'identification des domaines d'amélioration peut se faire en écoutant les besoins des clients et en modifiant les processus ou les produits pour mieux répondre à ces besoins. Pour mieux expliquer cette étape, Matt partage un exemple d'interaction avec un client que son équipe a utilisé comme moyen d'améliorer différents aspects du CX. Dans cet exemple, Matt explique comment certains de leurs clients fidèles n'avaient auparavant acheté qu'un seul produit, mais au fur et à mesure que la marque se développait et que d'autres produits devenaient disponibles, ils ont constaté que ces clients augmentaient également leurs achats auprès de l'entreprise. Il poursuit :

Nous avons donc constaté qu'il y avait des problèmes majeurs où nos produits n'étaient pas intégrés d'une manière significative et utile pour nos clients. Nous n'avions pas non plus une très bonne expérience du service. Les clients devaient donc traiter et gérer plusieurs gestionnaires de comptes pour plusieurs lignes de produits.

Grâce à cette expérience, l'équipe de Matt a pu modifier ses processus de manière à rester pertinente pour ses clients. Les responsables CX feraient bien d'identifier les domaines à améliorer qui contribueront à leur pertinence globale auprès de leurs clients.

Pour en savoir plus sur l'élaboration et la mise à l'échelle de l'expérience client, consultez l'épisode du podcast Les secrets du service client ci-dessous, et n'oubliez pas de vous abonner pour recevoir de nouveaux épisodes chaque mardi et jeudi.

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Transcription de l'épisode complet :

Créer et développer un programme CX | Matt Lombardi

TRANSCRIPT
Voix d'introduction : (00:04)
Vous écoutez le podcast sur les secrets du service client par Kustomer.

Gabe Larsen : (00:11)
Bonjour, bienvenue à tous. Nous sommes impatients de commencer aujourd'hui. Nous allons parler de la façon de construire et de faire évoluer un programme CX, même pendant une pandémie, et pour ce faire, nous avons fait appel à Matt Lombardi de l'expérience client et de la stratégie chez ServiceNow. Matt, merci de nous rejoindre. Comment allez-vous ?

Matt Lombardi : (00:26)
Hé, ça va bien. Merci de me recevoir.

Gabe Larsen : (00:28)
Oui, j'apprécie vraiment que vous preniez le temps. Donnez-moi une vue d'ensemble rapide. Dites-moi un peu plus sur ce que vous faites là-bas, votre histoire et ce que vous faites chez ServiceNow.

Matt Lombardi : (00:35)
Bien sûr. Super. J'ai construit et développé des équipes d'expérience client au cours de la dernière décennie. C'est un domaine qui me passionne et j'ai rejoint ServiceNow il y a environ un an et demi et je me suis vraiment concentré sur une question essentielle. Comment créer une expérience client de classe mondiale et comment créer les clients les plus satisfaits et les plus fidèles ?

Gabe Larsen : (01:03)
J'adore ça, j'adore ça. Et puis en dehors du travail, j'aime habituellement demander, avez-vous des passe-temps ou des choses folles, mais j'étais curieux au sujet du nom Lombardi. Vous revenez au célèbre entraîneur ou pas ?

Matt Lombardi : (01:16)
Ouais. Il y a une tradition familiale qui dit que nous le faisons, mais je n'en ai pas encore vu la preuve, donc je ne peux pas faire cette affirmation.

Gabe Larsen : (01:24)
Eh bien, ça ne compte pas alors. Alors, des hobbies en dehors du travail ? Des histoires folles en dehors du nom ?

Matt Lombardi : (01:30)
Oui, donc je dirais que les six derniers mois ont été assez sauvages, comme pour tout le monde. Mon mari et moi avons une fille de trois ans. Le fait de la sortir de l'école maternelle a été très amusant, et cela a pris la plupart de notre temps libre et a été un travail à plein temps, ce qui a donné lieu à des événements très amusants. Alors...

Gabe Larsen : (02:05)
Et elle n'est pas non plus scolarisée en ce moment ?

Matt Lombardi : (02:10)
Elle l'est, oui.

Gabe Larsen : (02:10)
Bien, bien. On mène tous le même combat, mec. Plus de pouvoir pour toi. Bonne chance avec ça. Mais il y a des avantages, non ? Tu vas la voir plus souvent, il y a des avantages et des inconvénients, restons-en là.

Matt Lombardi : (02:20)
Il y a beaucoup d'avantages. Je pense qu'il n'y a pas eu un jour où elle n'a pas fait un caméo dans mes réunions Zoom et où elle n'a pas fait craquer toute mon équipe.

Gabe Larsen : (02:30)
Ouais. Hé, ça vient d'arriver. Nous avons demandé à mon fils de sept ans de se joindre à nous, alors Matt, heureusement, il est prêt pour ça. C'est la deuxième prise pour notre podcast ici. Très bien, entrons dans le vif du sujet. De toute évidence, beaucoup de richesse et d'expérience, mais quand vous pensez à CX, comment avez-vous commencé à élaborer cela et à façonner ce que vous vouliez pour vraiment passer de là où ils étaient à là où vous voulez aller ?

Matt Lombardi : (02:54)
Oui, c'est une bonne question. D'après mon expérience, j'ai constaté que tout leader en CX doit répondre à trois besoins essentiels pour créer et développer des équipes CX solides. Le premier est d'obtenir l'adhésion de la direction tôt et souvent. Et d'après mon expérience, c'est la priorité numéro un qui doit être atteinte dans les 90 premiers jours.

Gabe Larsen : (03:27)
Bien.

Matt Lombardi : (03:27)
Le deuxième point est de suivre et de rendre compte de la valeur que votre équipe crée pour l'entreprise. Et cela est lié au numéro un, mais il y a beaucoup d'équilibre entre les gains rapides et les projets à plus long terme et à fort impact sur lesquels vous devez constamment jongler et réfléchir. Enfin, le troisième point consiste à s'adapter et à s'améliorer en permanence pour rester pertinent. Et c'est particulièrement vrai aujourd'hui, alors que les besoins de nos clients changent tous les jours.

Gabe Larsen : (04:03)
Sans blague, hein ? Ouais. Amen à cela. Eh bien, double-cliquons sur chacun d'entre eux pendant une minute. Je veux dire, numéro un, j'ai l'impression que beaucoup de leaders CX, peut-être que c'est devenu un peu plus facile avec toute l'agitation qui a eu lieu. Mais certainement, si nous faisions une sorte de sondage auprès de notre public il n`y a pas si longtemps, l`adhésion de la direction CX, parler différentes langues, obtenir les fonds nécessaires, les malentendus, parler différentes langues, ce sont toutes des choses qui sont vraiment ressorties lorsque nous avons demandé, encore une fois, au public des exemples de pistes de discussion. Comment vous y êtes-vous pris ? Des exemples, des histoires ou des recommandations que les gens devraient prendre pour faire de la connaissance de la réalité ?

Matt Lombardi : (04:41)
Yep. Oui, absolument. Et je pense que le manque d'investissement dans ce domaine est à la fois l'erreur la plus commune des leaders CX et la raison numéro un pour laquelle les équipes CX n'obtiennent pas les ressources dont elles ont besoin pour réussir. Donc, quand je pense aux dernières fois où j'ai dirigé et développé une équipe CX, y compris chez ServiceNow, il y a vraiment une grande question sur laquelle je me suis concentré pendant mes 90 premiers jours. Et c'était, comment puis-je créer un dossier commercial pour investir dans la CX ? Et surtout dans une entreprise qui décolle comme une fusée. Cela ajoute une couche supplémentaire de complexité parce que les opportunités d'amélioration du CX peuvent être cachées sous une croissance massive. J'ai donc tendance à être un peu impatient. Il faut donc beaucoup de discipline pour ne pas se lancer immédiatement dans des initiatives d'amélioration CX, pour prendre du recul et se concentrer sur cette seule question. Il y a donc quelques étapes que j'aime suivre pour aider à répondre à -

Gabe Larsen : (06:02)
Ouais. Double-cliquez là-dessus, si vous le pouvez. Comment pensez-vous à une analyse de rentabilité ? Parce que je pense que c'est là où nous voulons aller.

Matt Lombardi : (06:08)
Ouais. Oui. Donc, je pense que la première étape consiste à comprendre comment il est possible que des années et des années de mesures de la satisfaction client aient un impact sur la rétention, les ventes incitatives et le coût du service. Une fois que vous avez compris cela, et je sais que cela peut représenter beaucoup de travail, de relier beaucoup de points à travers différents silos, mais quand vous y arrivez, vous devez alors passer à la phase numéro deux, qui est d'explorer les commentaires des clients. De nombreux commentaires non structurés des clients sont idéaux pour comprendre quels leviers peuvent être actionnés pour améliorer l'expérience client. Et lorsque vous réunissez ces deux éléments, vous pouvez alors commencer à raconter une histoire vraiment convaincante sur la façon de stimuler la croissance à long terme de votre entreprise. Et à ce moment-là, le pouvoir de la gestion de l'expérience devient évident.

Gabe Larsen : (07:09)
Ouais. Oui, je veux dire que la première partie, qui consiste à lier les mesures douces aux mesures dures, comme le temps d'appel, le temps de traitement, le NPS ou autre, ou la vérité client, comment tout cela affecte-t-il les mesures du haut et du bas de l'échelle ? Est-ce que vous avez travaillé avec votre équipe financière sur ce sujet ? L'avez-vous fait vous-même ? Comment faites-vous, comment faites-vous le lien ? Parce que je pense que c'est le fossé. Nous savons que nous nous intéressons aux revenus, par exemple, ou que le PDG s'intéresse aux revenus ou au financement, aux RAR ou à toute autre mesure. Et nous nous soucions de la voix du client, du score d'effort, du NPS, mais...

Matt Lombardi : (07:51)
Ouais. Et puis, ma position sur ce sujet est que ça n'a pas vraiment d'importance de savoir qui fait ce travail. Ce qui est le plus important, c'est qu'avant de commencer à diriger ce genre d'entreprise, vous devez vous assurer que les autres bonnes ressources sont en place pour faire ce travail. Et la première embauche devrait être une priorité absolue : il s'agit de trouver quelqu'un qui a le bon sens des affaires et qui sait comment faire ce genre de modélisation pour soutenir votre dossier commercial. Pour ma part, si l'on considère la trajectoire de mon équipe au cours de cette pandémie, nous avons plus que doublé au cours des six derniers mois. Nous allons continuer à croître l'année prochaine. Et une grande partie de cela est parce que nous avons construit la bonne analyse de rentabilité.

Gabe Larsen : (08:45)
Vous avez mis le doigt dessus, je ne peux pas, je ne veux presque pas passer cette fois parce que j'ai l'impression que c'est, vous ne pouvez pas, vous ne pouvez pas gagner si vous ne faites pas ça et si vous ne le faites pas bien, les gars. Donc la première était, et maintenant j'oublie parce que j'allais un peu plus loin, mais vous avez en quelque sorte dit d'obtenir les métriques et de les lier à, cette métrique dure liée à la métrique douce. Et ensuite, qu'est-ce que, qu'est-ce que vous étiez, il y avait une deuxième partie à cela. Je m'excuse, je...

Matt Lombardi : (09:06)
Ouais. Ouais. Donc, obtenez les mesures, numéro deux, comprenez quels leviers vous pouvez actionner pour créer une meilleure expérience et avoir un impact sur vos résultats. Et c'est lorsque vous combinez ces deux éléments que vous pouvez faire ce business case.

Gabe Larsen : (09:23)
D'accord. Et cela s'inscrit parfaitement dans le numéro deux, qui était vraiment le suivi et le rapport, je suppose, sur certains de ces leviers. Donc maintenant, nous avons une sorte de flux continu. Est-ce que c'est correct ?

Matt Lombardi : (09:32)
C'est exact. C'est vrai. Et donc c'est une chose de savoir que si je peux convertir mes clients mécontents en clients satisfaits, voilà quel sera l'impact sur le résultat net. Vous devez passer au niveau supérieur pour comprendre quels sont les principaux points de douleur des clients qui ralentissent notre croissance. Et ce sont ceux pour lesquels je pense que nous pouvons avoir le meilleur ROI. Une fois que vous avez rassemblé toute l'histoire et que vous avez amené l'équipe de direction à s'aligner sur les principales opportunités, c'est là que vous pouvez commencer à vous amuser.

Gabe Larsen : (10:13)
Ouais. Intéressant. Intéressant. Et y a-t-il certaines mesures que vous trouvez plus importantes, que vous essayez de surveiller ou que vous trouvez intéressantes dans votre propre entreprise et que vous seriez prêt à partager ?

Matt Lombardi : (10:24)
Oui, bien sûr. Donc, je veux dire, je pense que pour moi, ça se résume toujours à quelle est la mesure CX de base pour l'ensemble de l'entreprise ? Et pour moi, c'est souvent le NPS, ce n'est pas forcément le cas, mais il faut ensuite descendre de quelques niveaux et comprendre ce qui détermine ce score de base. Et là, il s'agit généralement de savoir ce qui crée de la valeur pour les clients et de déterminer le type de mesures qui vous aideront à y parvenir.

Gabe Larsen : (11:04)
Hmm. Je l'ai. Ok, donc vous obtenez ce genre de suivi et de mesures, c'est la deuxième grande pièce, non ? Et ça c'est lié à cette vision plus large de l'affaire. Vous vous assurez que vous obtenez les bonnes mesures, comprenez où sont les forces et les faiblesses et plongez dans cela. Le numéro trois était ce concept d'itération. Ce serait bien. Double-cliquez dessus. Comment avez-vous vu cela affecter votre entreprise ? Quels sont les exemples ?

Matt Lombardi : (11:27)
Ouais. Il y a plusieurs choses auxquelles je pense. Je pense que le simple fait de construire le dossier, d'obtenir l'alignement de la direction sur ce qui doit changer, où les ressources doivent être dépensées, et ensuite d'être capable de montrer le type de croissance de la ligne de fond qui mènera à cela, c'est vraiment la première et la plus importante chose sur laquelle vous devez vous concentrer en tant que leader CX. Et ce que je vois encore et encore, c'est que les équipes CX qui ne parviennent pas à faire le lien entre ce qu'elles font et la croissance des revenus et les économies de coûts dont les dirigeants se soucient réellement, peuvent s'attendre à des suppressions de postes. Surtout à une époque où les entreprises cherchent à se serrer la ceinture. Je constate, encore et encore, que les équipes CX sont souvent les premières à être supprimées. Donc, une fois que vous avez obtenu que l'organisation aille dans la même direction, le point numéro deux consiste à suivre et à rendre compte de la valeur que votre équipe crée pour l'entreprise. Ce que je pense, et je pense l'avoir déjà mentionné, c'est que dès le départ, vous devez trouver un équilibre entre les gains rapides et les projets à plus long terme et à fort impact, afin de pouvoir créer et montrer des preuves en cours de route. Et donc, oui, donc pour moi, c'est un peu, ce qui est intéressant dans le fait d'être un leader CX, c'est que je pense qu'il n'y a pas d'autre rôle dans l'organisation qui est obligé de prouver sa valeur encore et encore, continuellement. Si vous êtes dans les ventes, vos chiffres montrent en quelque sorte la valeur que vous ajoutez. En CX, vous devez vraiment faire ce travail difficile de retrousser vos manches et le prouver chaque jour, chaque trimestre.

Gabe Larsen : (13:47)
Comment faites-vous pour garder ce genre d'état d'esprit itératif ? Je veux dire, c'est difficile. On le fait une fois et on ne le laisse pas, on le laisse se périmer. Comment avez-vous trouvé des moyens de continuer à innover, à itérer et à trouver ce genre de moyens pour améliorer l'expérience client ?

Matt Lombardi : (14:00)
Oui, j'aimerais garder une trace des petits points de preuve ainsi que des plus grands éléments de vitrine. Je vais donc vous donner un exemple d'une sorte de petit point de preuve. Un programme NPS solide devrait être le moteur de votre programme de référence client. Une façon simple de montrer l'amélioration continue de la valeur est de suivre le nombre de références générées grâce à la CX, puis le nombre de contrats conclus grâce à cela. Ce n'est qu'un petit point de preuve qui peut s'avérer très puissant au fur et à mesure que vous construisez votre histoire plus large ROI . Et puis, en pensant à un exemple plus grand, dans une entreprise précédente, mon équipe a identifié un problème de CX vraiment déroutant. Nous avons identifié une tendance qui montrait que nos plus gros clients, les plus heureux, qui à l'époque n'avaient qu'un seul produit, dès qu'ils ont commencé à se développer et à acheter d'autres produits, et qu'ils sont devenus des clients encore plus gros, ils sont soudainement devenus beaucoup moins heureux. Nous avons vu que la désaffection devenait un problème de plus en plus grand. Et donc c'est évidemment le pire des scénarios quand vous essayez de développer vos plus gros clients. Nous avons donc constaté qu'il y avait des problèmes majeurs où nos produits ne s'intégraient pas d'une manière qui était significative et utile pour nos clients. Nous n'avions pas non plus une très bonne expérience de service. Les clients devaient donc traiter et gérer plusieurs gestionnaires de comptes pour plusieurs lignes de produits. Nos recherches et notre travail ont donc débouché sur un projet de transformation des services qui a finalement permis d'augmenter de manière incroyable la fidélisation et l'expérience client, ce que nous avons pu constater grâce au NPS et à d'autres mesures.

Gabe Larsen : (16:25)
Génial.

Matt Lombardi : (16:25)
Donc, c'est une sorte de grand exemple qui prend beaucoup de temps pour être en mesure de prouver la valeur que vous avez ajoutée. Mais avoir ces petits points de preuve le long du chemin va un long chemin pour continuer à prouver la valeur de votre équipe.

Gabe Larsen : (16:44)
Oui, j'apprécie. J'aime l'approche, Matt. Je pense que c'est bien pensé. C'est bien et structuré. Merci pour l'exemple. Je pense que cela met en évidence certains des domaines sur lesquels vous vous êtes concentré et qui sont nécessaires pour gagner. Si quelqu'un veut entrer en contact avec vous ou en savoir un peu plus sur certaines de ces idées ou suggestions, quel est le meilleur moyen de le faire ?

Matt Lombardi : (17:07)
Vous pouvez me joindre par le biais de LinkedIn et je serais heureux de me connecter.

Gabe Larsen : (17:13)
Cool. Cool. Génial. Eh bien, nous allons nous assurer de le mettre là-dedans. Encore une fois, merci beaucoup d'avoir participé. Une piste de discussion amusante sur la mise en forme et la mise à l'échelle de l'organisation CX et pour le public, passez une journée fantastique.

Matt Lombardi : (17:23)
Merci.

Voix de sortie : (17:30)
Merci d'avoir écouté. Assurez-vous d'être abonné pour entendre d'autres secrets du service client.

 

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