C'est indéniable : le paysage de la vente au détail a changé pour de bon. Si l'année dernière a obligé les consommateurs à faire leurs achats d'une toute nouvelle manière, elle a également accéléré de façon spectaculaire la transformation numérique en l'espace de quelques mois. Les marques comme les consommateurs, qui pouvaient hésiter à acheter et à vendre en ligne, adoptent désormais des expériences numériques pour leurs clients comme jamais auparavant.
Mais une chose n'a pas changé : les consommateurs veulent toujours des expériences consultatives et personnalisées tout au long du parcours de l'acheteur. Alors comment faire dans ce nouveau monde numérique ?
Le 24 juin, les meilleurs et les plus brillants se sont réunis [virtuellement] pour explorer l'avenir du CX pour le commerce électronique, ce que les consommateurs attendent d'une expérience client moderne, et comment transformer les organisations de services en un véritable générateur de revenus grâce à un support consultatif et complet. Voici nos principales conclusions.
Expériences hors du commun = se démarquer de la concurrence
Offrir des expériences hors du commun - des expériences personnalisées et humaines qui peuvent surprendre et ravir un client - est le moyen le plus efficace de se démarquer de la concurrence. De nombreuses petites marques ne sont peut-être pas en mesure de rivaliser avec les Amazon et Walmart du monde entier, mais en établissant des relations personnalisées, les marques de vente directe aux consommateurs peuvent gagner.
"Tout le monde sait que nous ne pouvons pas battre Amazon sur le prix ou la commodité. Tant que ces deux critères resteront le principal argument de vente pour les clients, nous serons toujours en train de rattraper notre retard, ce qui n'est pas évident", a déclaré Kristen LaFrance, animatrice de Resilient Retail et spécialiste du marketing de contenu à l'adresse Shopify. "Cette expérience personnelle, humaine, qui différencie les petites marques des géants de l'industrie, est la clé de la création d'une communauté engagée qui vous choisira, vous et votre marque, à chaque fois. Que faut-il donc faire pour créer une base de fans fanatiques en 2021 ? Eh bien, il s'agit de changer les enjeux du jeu."
M. LaFrance poursuit en expliquant qu'il est impossible de simuler une communauté. Les méga-corporations ne peuvent tout simplement pas établir de véritables relations avec les consommateurs, et les marques ne devraient optimiser et numériser que si elles peuvent continuer à personnaliser l'expérience pour le client, pour la personne qui veut investir dans l'histoire de la marque.
Chance Riley, directeur de la croissance chez Cuts Clothing, explique comment l'entreprise est en mesure de faire passer des moments inattendus par SMS. "Les SMS étaient un excellent moyen pour nous de diffuser ces annonces urgentes de lancement de nouveaux produits, ou peut-être une annonce de vente... et nous le faisons toujours, bien sûr, lorsque ces moments se présentent. Mais nous avons été en mesure d'être plus personnalisés et d'approfondir les relations avec les clients. Parfois, même en dépit de nos efforts, les clients peuvent recevoir un document de lancement de produit ou une annonce de vente par SMS, quelque chose que nous sommes vraiment heureux de partager avec nos clients et [un client] répondra au texte en disant quelque chose comme, vous savez, c'est génial et tout, mais ma dernière commande n'a pas encore été expédiée. Alors qu'est-ce qui se passe avec ça ? Et en tant que client, nous savons tous qu'il n'y a rien de pire que le sentiment d'être ignoré. Avant la mise en œuvre de l'intégration de Kustomer , c'était en quelque sorte ce qui se passait : si vous répondiez à un message par un "hey, qu'est-ce qui se passe avec ça", vous ne receviez qu'une réponse automatique. Maintenant, au lieu d'être totalement rejeté, l'intégration de Kustomer nous permet d'établir un contact plus humain avec ces clients."
Brooklinen aime offrir des moments de surprise et de plaisir à ses clients afin de construire des relations durables. Caroline Nolan, Customer Experience Manager chez Brooklinen, l'explique par cet exemple : "Nous essayons d'entrer dans le monde de l'inattendu, de la surprise et du plaisir pour les clients. Peut-être que quelqu'un nous a contactés sur Twitter pour nous dire : "J'adore vos draps. J'aimerais que vous ayez toujours cette couleur spécifique. C'était ma préférée et mon chat l'a griffée. Nous savons peut-être qu'au fond de l'entrepôt, il y a un jeu tout neuf de cette couleur. Nous pouvons l'envoyer aux clients et égayer leur journée... Je pense que c'est ce que tout le monde recherche, cette expérience personnalisée. Quelqu'un a mentionné qu'il déménageait dans son nouvel appartement et que c'était pour cela qu'il regardait nos draps. Peut-être avons-nous un moyen de leur donner un petit quelque chose de spécial."
Des agents heureux pour des clients heureux
Il peut être difficile d'instaurer un climat de confiance avec vos consommateurs, surtout lorsque quelque chose a déjà mal tourné. Mais en donnant aux agents les moyens d'aborder les problèmes avec empathie et humanité, et en les formant pour qu'ils écoutent vraiment les préoccupations des clients et y répondent, les marques sont en mesure de faire savoir à quel point un client compte vraiment pour elles. Des agents heureux se traduisent souvent directement par des clients heureux. Et il est important de s'assurer que les agents disposent de toute la technologie et de toute la stratégie à portée de main pour que leur travail soit aussi facile que possible.
Selon LaFrance, "Nous devons nous demander ce que signifie réellement la confiance. Et comment l'instaurer d'une manière saine et éthique, tant pour nos marques que pour nos clients ? J'essaie toujours d'envisager les relations entre les marques et les clients de la même manière que les relations entre deux personnes ordinaires. Cela signifie que ces relations se développent progressivement. Ainsi, cliquer sur une publicité pour une bouteille d'eau sur Facebook , c'est un peu comme glisser vers la droite sur Bumble. Il ne s'agit pas d'un engagement, mais d'une invitation à une conversation plus large... La confiance naît d'un dialogue ouvert et significatif. Il est très difficile de faire confiance à quelqu'un si vous n'avez pas l'impression qu'il vous écoute. Il est difficile de faire confiance à quelqu'un qui dit accorder de l'importance à votre contribution mais qui ne la met jamais en pratique. Il est difficile de faire confiance à quelqu'un qui vous traite comme un point de données."
M. Riley convient que le meilleur moyen de fidéliser une marque est de lui faire confiance. "Il suffit d'une seule mauvaise expérience pour détruire complètement [la confiance]. Nous essayons donc de nous en souvenir et de donner le meilleur de nous-mêmes. Chaque produit que nous mettons sur le marché, chaque message marketing, chaque interaction avec le service clientèle. Et nous essayons toujours de garder cela à l'esprit, car si nous y parvenons constamment, la fidélité à la marque suivra."
Lauren Panken, Senior Systems Manager, UNTUCKit, comprend également que l'instauration de la confiance commence par l'agent, et elle essaie de faire tout son possible pour qu'il se sente responsabilisé. "Je pense que la plus grande partie du travail de tout responsable du service client consiste à garder les agents heureux, car ces émotions et ces attitudes sont directement liées à la façon dont je pense que l'expérience du client va se dérouler", dit Panken. "Disons que vous commencez votre journée en étant super heureux et enthousiaste. Nous nous occuperons de vous si jamais cela se produit et nous vous donnerons les outils nécessaires pour résoudre le problème en vous-mêmes, afin que vous puissiez puiser dans votre boîte à outils pour savoir comment gérer une telle interaction. Je veux m'assurer que tous les agents sont une extension de notre équipe... et je veux qu'ils reconnaissent qu'ils ne sont pas secondaires."
Laura Gramlich, responsable de l'expérience client chez SKIMS, comprend parfaitement l'importance de garder les agents heureux tout en veillant à ce qu'ils évoluent dans leur rôle. "La dernière chose que je voudrais faire, c'est de baisser le moral de mon équipe. Je pense que maintenir ce moral et faire en sorte que nous soyons un front en tant que groupe, plutôt que des individus, est vraiment important en termes de travail en commun", dit Gramlich. "Si je vois quelqu'un déraper ou avoir un score inférieur à la normale, je l'identifie ensemble. Mais je ne donne jamais les chiffres à l'ensemble du groupe, par exemple : cette personne a obtenu ceci. Je pense qu'il est très important de s'assurer que chacun a le sentiment de faire partie de l'équipe...".
Nolan, de Brooklinen, pense que les outils technologiques de CX jouent un rôle énorme pour faciliter la vie des agents. "La capacité de Kustomer à tout regrouper sur une seule ligne de temps, [l'intégration avec] Convey , qui fait des mises à jour régulières pour dire : voici les informations de suivi... Peut-être qu'une expédition a été mise en pause ou qu'il y a un retard dû à la météo. Nous pouvons le voir sur la chronologie de Kustomer . Ainsi, nos agents n'ont pas à se déplacer d'un onglet à l'autre et à essayer d'obtenir les informations de suivi correctes... Je pense qu'il est très important de tout avoir en un seul endroit, surtout pendant notre période la plus chargée."
Les canaux de service à la clientèle changent
Selon une étude récente de Kustomer , les canaux de communication préférés changent. Si les générations plus âgées préfèrent toujours les canaux plus traditionnels comme le téléphone et l'e-mail, les jeunes générations se tournent davantage vers les canaux numériques comme le chat et les SMS. Les marques de vente directe aux consommateurs le constatent également et l'intègrent dans leurs stratégies.
Dan Brady, Customer Success Manager chez Pura Vida Bracelets, a glané des informations sur les canaux de distribution grâce à la mise en réseau avec d'autres leaders du secteur du marketing direct. "J'ai en fait constaté que plus je parlais avec les gens, plus il semblait que beaucoup de marques de vente directe aux consommateurs s'éloignaient du téléphone et se concentraient sur certains des autres canaux offerts à notre époque... Je pense que tous les responsables du service clientèle savent que le téléphone a tendance à être la plateforme la plus coûteuse pour le personnel. Ils ont aussi le temps de traitement moyen le plus long. Je sais... certaines entreprises ont des agents qui font jusqu'à trois, quatre ou cinq chats en direct à la fois. Ce n'est pas faisable quand il s'agit de téléphones. Nous avons donc procédé à quelques ajustements, mais nous voulions toujours donner aux clients la possibilité de laisser un message vocal et de savoir qu'ils étaient littéralement entendus et qu'on leur répondait en temps voulu. Un vrai omnicanal, n'est-ce pas ?"
Gramlich, à SKIMS, n'utilise pas non plus les téléphones. "Lorsque nous avons lancé l'initiative, nous nous sommes demandé ce que nous allions faire pour être en mesure de comprendre notre client. Nous ne savions pas vraiment qui allait être ce client. Nous avions une idée, mais vous ne le saurez jamais avant que cela ne se produise, n'est-ce pas ? Mais nous n'avions pas de téléphones. Nous n'avions que l'email et, bien sûr, la correspondance sur les médias sociaux. Nous avons remarqué que, parce que nous sommes une entreprise très connue, nous savions que nous allions avoir une grande présence sociale. Nous avons continué à l'être. DMs, Facebook, Twitter, etc., depuis le début. Mais pendant la pandémie, nous avons lancé la messagerie SMS, qui a vraiment été le point de convergence entre les téléphones et le chat en direct, car un client peut toujours prendre son téléphone et nous envoyer un message à tout moment."
Cuts Clothing pense que l'utilisation de canaux plus numériques va continuer à se développer. "SMS.... était assez rare lorsque nous avons commencé à l'utiliser", déclare Riley. "Je veux dire qu'il n'y avait pas beaucoup de marques qui l'utilisaient. Mais aujourd'hui, bien sûr, cela a changé de manière significative et je m'attends à ce que cela continue, surtout que les clients s'habituent à pouvoir interagir avec les marques par le biais du texte. Plus les marques utilisent ce canal, plus les clients sont à l'aise pour interagir avec les marques de cette manière. Une sorte d'effet volant ne serait donc pas surprenant."
Mais la véritable clé du succès consiste à s'assurer que l'ensemble du parcours client, sur tous les canaux, est cohérent et exceptionnel. "N'oubliez pas que vos clients n'ont probablement pas entendu le terme omnicanal et que, même s'ils l'ont entendu, ce n'est pas quelque chose à quoi ils pensent lorsqu'ils font leurs achats dans votre magasin", dit LaFrance. "Au lieu d'essayer de mettre en place des argumentaires de vente à chaque point de contact, nous devons nous concentrer sur la création d'un entonnoir unifié où le point de conversion est adapté aux besoins du client, indépendamment de la façon dont il est arrivé là. En fait, le véritable omnicanal consiste avant tout à offrir une expérience client unifiée."
Vous avez manqué la conférence "Happy Shopping" de Kustomer? Ne vous inquiétez pas. Vous pouvez regarder l'intégralité de la conférence à la demande ici.
