À mesure que les modèles commerciaux de vente directe au consommateur gagnent en popularité, différents secteurs trouvent leurs propres moyens de tirer parti de ce type d'expérience. Cela a été particulièrement vrai pour l'industrie de la mode. En supprimant les marges, en exploitant les technologies numériques et en promouvant une transparence radicale, des dizaines de nouvelles marques de mode réussissent avec le DTC. Nous avons examiné les façons uniques dont certains secteurs verticaux de la mode proposent leurs produits directement aux clients et comment ils se différencient des marques traditionnelles qui les ont précédés.
Livre blanc : L'approche DTC - 4 aspects à maîtriser
Denim : Une sélection simplifiée et une vitrine numérique
Certains produits sont intemporels, mais les marques qui les vendent sont-elles suffisamment intemporelles pour survivre dans le monde de la distribution moderne ?
Le modèle de vente au détail traditionnel signifie que les entreprises de denim comme 7 For All Mankind s'approvisionnent en dessins et tissus auprès de nombreux créateurs et usines. Elles stockent des produits que leurs créateurs et acheteurs pensent que les clients aimeront, mais elles ne sont pas assez proches des clients pour miser sur une poignée de modèles de choix. Au lieu de cela, comme la plupart des détaillants, ils adoptent une approche à l'emporte-pièce. Des douzaines de tissus, de coupes et de détails légèrement différents rendent l'achat de nouveaux jeans pénible et carrément peu convivial pour le consommateur. Les détaillants nationaux ont besoin d'énormes entrepôts et de chaînes d'approvisionnement pour que les sites soient approvisionnés en styles variés, ce qui augmente les coûts pour l'acheteur final.
La jeune marque de luxe DSTLD vend des jeans haut de gamme et des articles de base haut de gamme directement au consommateur. Elle est principalement présente sur Internet (avec quelques pop-up stores qui permettent aux clients de découvrir la marque en personne). En vendant directement, DSTLD peut se concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité. Leur collection est facile à parcourir avec une palette de couleurs composée uniquement de noir, de blanc, de gris et de bleu. Un prix raisonnable est un juste retour des choses pour une marque moins connue et des magasins de détail limités - de plus, ils utilisent les mêmes usines que de nombreuses marques de créateurs. DSTLD permet même aux vrais fans d'investir dans l'entreprise, ce qui garantit que la marque restera fidèle à ses clients au fur et à mesure de sa croissance, car ils ont un contrôle financier direct.
Se concentrer sur quelques bons articles bien faits à un prix raisonnable est la clé pour exploiter les tendances d'achat modernes, et encourager la fidélité à la marque et la répétition des affaires en fabriquant des vêtements qui deviennent un élément essentiel de la garde-robe des clients. Les grandes sélections et les centaines de points de vente ne sont plus les garants du succès.
La mode des créateurs : Un placard dans le nuage
Si l'exemple précédent portait sur la livraison d'un produit, la nouvelle normalité du commerce de détail implique également des changements fondamentaux de comportement. L'un des changements les plus importants : l'évolution des attitudes à l'égard de la propriété. Airbnb, Lyft et WeWork répondent tous à un désir de payer moins cher en échange de l'abandon de la possession exclusive. Pourquoi posséder une voiture quand il est si pratique de rouler dans celle d'un autre ? Pourquoi rester à l'hôtel quand on peut loger chez quelqu'un d'autre pour moins cher ? Rent the Runway offre une solution similaire pour votre garde-robe. Pourquoi acheter une nouvelle robe pour chacun des mariages de vos amis quand vous pouvez en louer une pour un dixième du prix ?
Avec Rent the Runway, les clients peuvent obtenir les mêmes vêtements de marque de haute qualité, mais sans avoir à les posséder pour toujours. Si vous ne voulez pas vous présenter dans la même tenue à tous les mariages de la saison, la location est plus logique et permet aux clients d'avoir plus de choix et de flexibilité : ils peuvent obtenir une pièce beaucoup plus chère sans se soucier du prix.
Le modèle de vente directe aux consommateurs de RTR apporte une valeur ajoutée qu'un grand magasin comme Macy's ne peut pas apporter sans restructurer en profondeur certaines de ses pratiques actuelles. Sans les frais généraux coûteux de centaines de magasins nationaux, RTR peut offrir et développer un nouveau type d'expérience en magasin sans orienter l'ensemble de ses activités dans ce sens.
Mode de seconde main : Style durable
Les consommateurs du millénaire ne sont pas stigmatisés par les articles d'occasion comme les générations précédentes. Ils sont plus enclins à adopter la mode d'occasion en raison de sa durabilité (et de son moindre coût), ce qui a donné naissance à un marché robuste pour les articles d'occasion. De nouveaux sites comme Grailed, theRealReal et TrueFacet comblent le vide laissé par les petites boutiques indépendantes et très sélectionnées proposant des vêtements et des meubles dans la plupart des grandes villes. Cependant, Material World offre un service qui va un peu plus loin que tous ces sites.
Material World paiera d'avance les clients pour leurs vêtements de marque d'occasion, ce qui facilitera l'échange de vos articles légèrement usés contre de l'argent liquide. Mais ce n'est qu'un élément d'un système plus vaste. La Material Box est un service d'abonnement qui envoie chaque mois une tenue sélectionnée par un styliste directement à votre porte. Vous n'obtenez pas seulement une tenue de créateur durable pour une fraction du prix, mais aussi des services de stylisme uniques et totalement personnalisés. Le styliste qui travaille avec eux connaît tout l'historique de leurs achats et de leurs interactions, ce qui lui permet de leur offrir un service approfondi et contextuel. C'est un avantage que vous ne trouverez pas, même dans la boutique la plus haut de gamme. La boîte peut ensuite être utilisée pour renvoyer leurs propres vêtements, remplaçant ainsi leurs anciens vêtements d'occasion par de nouveaux. Material World soutient un système éthique qui réduit les déchets et met en valeur les avantages des vêtements d'occasion, créant ainsi une expérience encore plus attrayante et plus simple que l'achat d'une tenue de créateur.
À mesure que le modèle DTC gagne en popularité, la variété et la créativité des nouvelles marques DTC ne feront qu'augmenter. Les principes de la réussite des CX sont clairs, quel que soit votre secteur d'activité :
- S'adapter à l'évolution des attentes des clients
- Toujours chercher à innover avec les nouvelles technologies
- Ne vous contentez pas des anciennes méthodes pour trouver des solutions moins coûteuses et plus rapides.
Si vous y parvenez, vous êtes sûr de ravir vos clients et d'améliorer leur expérience. Découvrez d'autres aspects de l'approche DTC qui peuvent vous aider à fournir un meilleur service en... notre livre blanc.
