Brandon McFadden est le responsable de l'assistance et de la réussite des clients de Kustomer. Vous pouvez le suivre sur Twitter à @brandontonio. Lisez son article sur l'utilisation du CES pour aider vos équipes de produits et de services à mieux travailler ensemble. ici. Le texte suivant a été adapté d'un atelier donné à L'exposition "Support Driven à Portland, OR.
Après avoir récemment écrit un article sur l'utilisation du CES pour aider vos équipes produits, j'ai reçu quelques questions me demandant, entre autres, ce qu'est le CES. Je voulais donc revenir sur ce point ici.
Le Customer Effort Scoring est l'un des moyens les plus efficaces de comprendre ce que votre public pense de son expérience, et présente des avantages distincts par rapport à des méthodes comme le CSAT et le NPS. Le principe est simple : vous demandez à vos clients s'il a été difficile de résoudre leur problème ou d'effectuer une transaction. Comme pour le NPS ou le CSAT, il suffit d'une seule question pour obtenir les informations dont vous avez besoin. Nous pouvons voir ci-dessous deux exemples de questions d'enquête CES :
Alors, qu'est-ce qui fait du score d'effort client une mesure si utile ? La réponse est ancrée dans la nature humaine, plus précisément dans les sentiments. 96 % des clients ne se plaignent pas lorsqu'ils sont mécontents, mais ils sont quatre fois plus susceptibles de se tourner vers un concurrent en cas de problème. Ainsi, s'il est essentiel de savoir si vos clients apprécient leur expérience, cela ne donne pas toujours une image complète de la situation. En effet, 70 % des expériences d'achat sont basées sur la façon dont le client se sent traité. Ainsi, même si votre service est le meilleur de sa catégorie pour votre secteur, si vos clients ont des attentes inconnues et plus élevées et que votre service leur semble insuffisant, ils conserveront ce sentiment à l'avenir. La vraie question pour l'équipe axée sur les données est donc la suivante : comment quantifier les sentiments ?
C'est pourquoi le CES est si utile - il peut vous dire ce que vos clients ressentent réellement, alors que d'autres méthodes se concentrent sur l'intention et la façon dont vos clients se perçoivent au lieu d'aborder les sentiments qui motivent leurs actions. Alors que vos clients peuvent donner un score CSAT élevé, ce qu'ils disent en réalité, c'est "J'ai vraiment aimé parler à votre équipe, ils sont EXCELLENTS !". (et qui n'a pas envie d'entendre ça ?) mais ce qu'ils peuvent aussi penser (ressentir), c'est "Pourquoi ai-je dû appeler en premier lieu ?". La plupart des gens ne veulent pas dire du mal d'un agent ou nuire à sa carrière, surtout lorsqu'ils ont résolu le problème, mais ils retiendront une expérience négative contre votre marque dans son ensemble alors qu'ils s'attendaient à ce que la réparation soit plus facile - ou s'ils ne s'attendaient pas à avoir ce problème au départ. Pour aggraver les choses, cela ne se manifeste généralement que lorsque le moment est venu de recommander votre service/produit. La leçon ? Vos agents font peut-être un excellent travail (bien sûr qu'ils le font, vous engagez des gens formidables), mais cela ne conduit pas toujours à plus de recommandations et de clients réguliers.
En général, c'est là que le NPS semble devoir fournir l'autre moitié de l'image qui manque au CSAT. Si les clients sont satisfaits mais ne sont pas prêts à vous recommander, c'est que quelque chose dans votre expérience fait défaut, n'est-ce pas ? Il n'y a rien de mal à cette hypothèse, mais le NPS comporte également ses propres pièges, une fois de plus sabotés par les sentiments. Souvent, les clients disent qu'ils vous recommanderaient à leurs amis, mais en pratique, ils ne le font pas. Il est intéressant de noter que le problème se trouve dans la question NPS elle-même : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit à un ami ?". Lorsque nous pensons à nos amis, nous pensons à des gens comme nous, avec les mêmes aptitudes, la même patience, la même volonté de supporter les questions du type "pourquoi ai-je dû appeler pour cela ? Mais en réalité, lorsqu'il s'agit de faire la recommandation proprement dite, ils rechignent. Ils pensent "oh, ils ne sont pas aussi techniques que moi" ou "ils n'ont probablement pas la même patience que moi pour résoudre ce problème". Ainsi, même s'ils sont prêts à recommander votre produit en général, sur une base individuelle, ils peuvent avoir des doutes persistants sur une expérience difficile et ne pas penser que leurs amis personnels auraient la patience de traiter avec votre service.
Ce que le NPS et le CSAT ne font pas bien, c'est faciliter l'identification des frustrations cachées de vos clients et de leur réticence à défendre votre cause dans le monde réel. Ni l'un ni l'autre ne vous aident à identifier les parties de votre produit ou de votre processus qui causent le plus de frustration, et non pas simplement celles qui sont les plus nombreuses. C'est pourquoi 82 % des entreprises américaines déclarent être "centrées sur le client", alors que seuls 18 % des clients américains sont de cet avis. Il est clair qu'il y a un décalage entre la façon dont les entreprises se perçoivent et la façon dont les clients les perçoivent. Mais si leurs scores NPS et CSAT sont élevés, pourquoi devraient-elles penser le contraire ?
En fin de compte, c'est parce que les clients se disent : "Si vous vous souciez vraiment de moi, alors pourquoi rendez-vous si difficile de faire quelque chose qui, selon moi, devrait être si facile ?" C'est probablement une question que vous vous êtes déjà posée lorsque vous étiez au téléphone avec le support client. Heureusement, avec le CES, ces sentiments peuvent être capturés et quantifiés.
Prenons un exemple de l'écart entre les attentes des clients et la réalité. J'ai récemment vécu deux expériences où mes attentes et la réalité étaient très éloignées, ce qui m'a donné deux opinions très différentes des organisations avec lesquelles je traitais après coup. Il s'agissait d'Amazon et du DMV, deux organisations aussi différentes que possible. L'une est "tech" et optimisée pour résoudre vos problèmes, et l'autre est le DMV.
Je suis presque sûr que si je vous offrais le choix entre obtenir un nouveau permis de conduire au DMV ou demander un remboursement à Amazon, vous choisiriez Amazon à tous les coups (et pour cause, leur assistance est fantastique). Je n'ai pas eu à choisir sur le moment, mais j'ai dû demander le remboursement d'une carte-cadeau Netflix achetée sur Amazon (je suis bête, je n'ai pas demandé l'avis de mon frère). Compte tenu de leur renommée et de leur expérience d'achat très simplifiée, je pensais que le processus serait tout aussi facile. D'une certaine manière, on pourrait dire qu'ils m'ont formé à penser que ce serait aussi facile que d'acheter. C'est, franchement, la bénédiction/malédiction de la technologie. Nous passons un temps infini à rendre les choses plus faciles, à automatiser, à réduire les efforts - ce qui signifie que cela fait d'autant plus mal lorsque cela ne se produit pas avec les résolutions de support. Inversement, à peu près à la même époque, j'ai dû remplacer mon permis de conduire à la DMV de New York - une expérience très décriée et un élément de base du stand up des années 90 - mais pour de bonnes raisons. Je m'attendais à ce que ce soit une épreuve de toute une journée (ok, peut-être une demi-journée), car cela avait déjà été le cas pour moi dans plusieurs États au cours des 20 dernières années. J'avais été entraîné à m'attendre au pire.
Cependant, l'obtention de mon remboursement par Amazon a été un véritable cauchemar bureaucratique, s'étendant sur quatre appels et deux sessions de chat de 15 minutes, et prenant plus de deux jours à résoudre. En revanche, le DMV a été un jeu d'enfant. J'ai réservé en ligne, j'ai trouvé un "bureau express", je me suis enregistré sur un écran, j'ai suivi une voie express jusqu'à une machine automatique et j'ai terminé en moins de 30 minutes. Maintenant, je me suis vanté de la DMV de NYC auprès de mes amis (qui pensent que je suis fou), et je n'ai certainement pas recommandé d'obtenir une carte cadeau d'Amazon. Le plus drôle, c'est que si j'avais appelé Amazon en m'attendant à des ennuis, je n'aurais pas fait de remarque, et si j'avais su que le DMV était devenu si avant-gardiste (en quelque sorte), je n'aurais peut-être pas été impressionné. Ainsi, comme vous pouvez le constater, c'est la combinaison de ce que j'ai ressenti à propos de l'expérience, de mes attentes et de l'effort relatif que j'ai dû fournir qui a déterminé si je suis devenu un défenseur ou non.
Pour être clair, cela ne veut pas dire que vous ne devez pas mesurer le NPS et le CSAT. Vous devez absolument le faire, et ce sont des mesures cruciales pour comprendre votre activité. Mais si vous voulez savoir ce que vos clients pensent vraiment de votre expérience, ils laissent trop de lacunes. Avec le CES, vous pouvez combler ces lacunes et obtenir tout le contexte dont vous avez besoin pour identifier les points faibles de votre expérience et la façon dont vous pouvez l'améliorer. Commencez donc peut-être par ajouter une deuxième question CES à votre enquête CSAT post-émission, vous pourriez être surpris par les résultats. Rappelez-vous, ce n'est pas ce que vos clients disent qui compte, c'est ce qu'ils ressentent qui crée un impact au moment de leur recommandation, de leurs achats répétés et lorsqu'ils décident de se désabonner. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez agir sur ces informations, n'hésitez pas à consulter l'article complémentaire : Comment le CES peut aider vos équipes CX et produits à mieux travailler ensemble.
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