Escuche y suscríbase a nuestro podcast:
En este episodio del podcast Customer Service Secrets, Gabe Larsen se une a Ed Porter, Chief Revenue Officer de Blue Chip CRO, para hablar del cambiante entorno de los clientes. Descubra cómo Ed se ha adaptado a las nuevas necesidades de los consumidores escuchando el podcast a continuación.
Consejos para relacionarse con el cliente
Con años de experiencia y una trayectoria bastante diversa en la captación de clientes, Ed Porter ha desarrollado un profundo conocimiento de sus clientes. Teniendo en cuenta cada punto de contacto a lo largo del proceso de captación de clientes, Ed afirma que las empresas se relacionarán mejor con sus clientes a medida que analicen y adapten estos puntos de contacto a los diferentes clientes que tienen. Dice: "Así que cuando piensas en tu apoyo como empresa y en cómo estás capacitando a tu cliente, educando a tu cliente y apoyando a tu cliente, tienes que hacerlo a través de muchas lentes diferentes, a través de muchos canales diferentes." Entender cada aspecto de cada interacción con el cliente puede ayudar a las empresas a servir mejor a su público adaptándose mejor a sus deseos y necesidades. Conocer aspectos como quiénes son los clientes, qué buscan, cómo interactúan con la marca, etc., son útiles a la hora de ajustar los productos o las políticas para que se adapten mejor a la demografía de los clientes.
Reactivo Vs. Servicio de atención al cliente proactivo
Ed explica la diferencia entre CX proactiva y reactiva y los beneficios de ambas. Uno de los primeros pasos para crear un equipo de CX de éxito es asegurarse de que sus agentes cuentan con las herramientas, la información y las habilidades necesarias para producir resultados gratificantes. El siguiente paso es evaluar cómo debe proceder la marca para crear y aplicar sus ideales de servicio al cliente. Ed menciona: "Si mantienes a tus empleados contentos, les proporcionas una buena cultura y un buen entorno, así como formación y entrenamiento, van a prestar un buen servicio a tus clientes". La atención al cliente proactiva se produce cuando los empleados están bien formados y conocen los productos y servicios de una marca. El lado reactivo de la atención al cliente entra en juego cuando se previene la aparición de futuros problemas mediante la educación del cliente. Educar al cliente, utilizar grupos de discusión, realizar pruebas con los usuarios, etc., puede ayudar a reducir la cantidad de interacciones con el cliente, lo que beneficia aún más a la marca.
Empezar por el modelo de negocio
Ed entiende que puede ser difícil para los líderes de CX en empresas que no son grandes corporaciones mejorar sus equipos en su conjunto e implementar el cambio. Esforzarse por comprender completamente el negocio, establecer objetivos y crear un plan de acción sobre cómo lograr esos objetivos son las claves para crear el éxito de CX a nivel de base. Para evaluar mejor esto, Ed explica:
Puede haber Amazonas, Manzanas y Microsofts por ahí, pero te diré los que realmente lo están haciendo bien. No tienes que ser estas grandes empresas. Sólo tienes que mirar muchas de estas herramientas y procesos para decir: "¿Sabe el marketing lo que estamos haciendo en el lado del soporte? ¿Compartimos el mismo mensaje? ¿Se está transmitiendo ese mensaje a ese cliente?". Y se impulsa la coherencia de esos canales. Así es como se ofrece una buena experiencia al cliente.
No hace falta ser una gran empresa para dar en el clavo con la atención al cliente. Simplemente alineando la empresa con sus creencias y asegurándose de que cada departamento está en la misma página cuando se trata de la norma de servicio al cliente, es seguro que traerá la satisfacción del cliente. Ed insta a cada marca a reflexionar sobre lo que realmente quiere de cada interacción con el cliente y a seguir "evolucionando e innovando" y adaptándose al entorno de los clientes, siempre cambiante.
Para saber más sobre los secretos para entender el entorno del cliente, consulte el episodio del podcast Customer Service Secrets que aparece a continuación, y asegúrese de suscribirse para recibir nuevos episodios cada martes y jueves.
Escuche ahora:
También puede escuchar y suscribirse a nuestro podcast aquí:
Transcripción completa del episodio:
Cómo entender mejor a su cliente | Ed Porter
TRANSCRIPCIÓN
Voz de introducción: (00:04)
Estás escuchando el Podcast Secretos del Servicio al Cliente de Kustomer.
Gabe Larsen: (00:11)
Hola, bienvenidos todos. Estamos muy contentos de empezar hoy. Vamos a hablar de todo lo relacionado con la experiencia del cliente y para ello hemos traído a un buen, mi mejor amigo.
Ed Porter: (00:21)
Ahí lo tienes.
Gabe Larsen: (00:21)
Mi mejor amigo del trabajo, uno de mis mejores amigos del trabajo. Su nombre es Ed Porter. Ed y yo nos conocemos desde hace mucho tiempo. Nos conocimos en una conferencia, tal vez hace seis años. ¿Fue Ed, es que decidimos? ¿Cinco, seis años?
Ed Porter: (00:33)
Sí. Hace cinco o seis años.
Gabe Larsen: (00:35)
Y Ed tiene una experiencia interesante. Probablemente hará doble clic en eso en un segundo, pero jugó en el espacio del centro de llamadas, conoce el servicio al cliente, se sumergió en el espacio de las ventas, realmente ayudó a la ingeniería y transformar un equipo de ventas internas. Ahora está empezando a hacer mucho por su cuenta desde el punto de vista de la consultoría, ya que juega como CRO para diferentes empresas y realmente les ayuda a pensar en todo el valor del cliente de por vida, tipo de principio a fin de los clientes, la participación con usted todo el camino de tipo de hablar con usted después de las ventas. Así que con eso, Ed, gracias por unirse. ¿Cómo estás, hombre?
Ed Porter: (01:09)
Sí, gracias. Te lo agradezco. Y me alegro de verte al otro lado de la valla. Del lado de la atención al cliente.
Gabe Larsen: (01:16)
Así es. Eso es, hombre. Cuéntanos un poco más. Cuéntanos un poco más sobre tus antecedentes, algunas de las cosas divertidas que has hecho.
Ed Porter: (01:19)
Sí, crecí en el espacio de los centros de contacto subcontratados. Para mí, fue mi primer trabajo. Trabajaba a tiempo parcial como representante de un centro de llamadas mientras estaba en la universidad, tratando de hacer eso y me encontré ocho años más tarde en la empresa ascendiendo a través de las filas y tenía múltiples sitios que estaba supervisando y un poco más de mil empleados totales a través de un montón de diferentes niveles de esa gestión. Así que ahí es donde realmente crecí en mi carrera profesional y aprendí una inmensa cantidad de información y realmente lo que atrajo mi pasión a la comprensión del lado del cliente de las cosas, tanto como un consumidor a mí mismo, y ser capaz de relacionar en los roles que estaba, que estas son las cosas que se esfuerzan por y alinear su proceso de satisfacción del cliente a su proceso de control de calidad interno y cómo los dos realmente tienen que estar a la par. Y luego incluso hasta un punto en el que había momentos en los que me irritaba con el equipo de ventas por cómo vendían o no vendían algo y luego teníamos que apoyarlo. Eso es lo que realmente me sirvió de base e impulsó mi pasión por la experiencia del cliente, y de ahí pasé a las ventas de software. Ahí es donde realmente me inicié en las ventas trabajando para una startup que era un software de grabación de llamadas para centros de contacto empresariales. Así que aprendí el lado de las ventas mientras estaba en un campo con el que todavía estaba familiarizado. Y luego, por supuesto, saltó a las ventas internas, construyó un equipo de ventas internas a partir de cero y luego se fue a un CRO de una organización en la que corrió el ciclo de vida completo del cliente de las ventas de marketing para el éxito del cliente. Y luego condujimos con éxito esa organización a una adquisición, y luego he estado por mi cuenta durante el último año, haciendo realmente diferentes cosas para diferentes clientes, pero todo centrado en este tipo de papel CRO y más aún abarcando ese ciclo de vida completo del cliente y asegurando que todo está alineado desde el marketing a las ventas, a la experiencia de los clientes en curso.
Gabe Larsen: (03:29)
Me encanta. Sí, eso es un fondo real a cuadros, pero aprecio que saltar y compartir algunos de los bienes con nosotros hoy. Así que nos centraremos más en el lado del cliente de la casa, no en el lado de la perspectiva de la casa. Hace unos cuatro años grabamos un podcast sobre el lado de los clientes potenciales, pero vamos a dejarlo de lado por el momento. Nos centraremos en el cliente. Como te has integrado en el mundo de la posventa, o te has reintegrado, sé que empezaste allí y que estás entrenando a las empresas en todo el ciclo de vida del cliente, ¿cuáles han sido algunos de los hallazgos y cosas que has encontrado que han sido los que han cambiado la forma en que las empresas ven a sus clientes y, en última instancia, interactúan y ven que la puntuación de satisfacción sube y baja? ¿Por dónde se empieza?
Ed Porter: (04:12)
Sí, creo que lo más importante, y tú lo mencionaste hace un mes en LinkedIn, y me alegró mucho que se hablara de ello, es la terminología sobre la experiencia del cliente y lo que realmente significa. ¿Cómo se llama el equipo de personas que se ocupa de las consultas de los clientes, de la asistencia, o de lo que sea, cómo se llama ese equipo? Y creo que eso ha sido probablemente algo que se ha puesto mucho más en el centro de atención en los últimos años. Si retrocedemos 15 años, esto no existía. La experiencia del cliente a veces se relacionaba con el marketing en aquel entonces, y creo que eso era lo más importante para mí, y ahora las empresas están empezando a adoptar lo que realmente significa. Y significa más que un simple toque. Es más que una simple consulta. Es lo que ha ocurrido antes, lo que ha ocurrido durante, lo que ocurre después y saber que eso puede vincularse muy estrechamente a lo que es la omnicanalidad. Así que cuando se piensa en la asistencia como empresa y en cómo se permite al cliente, se le educa y se le apoya, hay que hacerlo a través de muchas lentes diferentes, a través de muchos canales diferentes. Así que hay un mecanismo complicado dentro de la experiencia del cliente. Cuando se piensa en cómo interactúa el cliente con la empresa y la marca, puede ser cualquier cosa, desde un anuncio en la radio hasta un anuncio impreso, pasando por un anuncio de marketing digital, el uso o el consumo continuado de ropa o líneas de productos, cómo reciben los paquetes y qué hay dentro de ellos. Así que hay un montón de esos puntos de contacto que ahora están empezando a ser examinados y las empresas que lo están haciendo bien, puedes tener las Amazonas y las Manzanas y las Microsofts por ahí, pero te diré los que realmente lo están haciendo, bien. No tienes que ser estas grandes empresas. Sólo tienes que mirar muchas de estas herramientas y procesos para decir: "¿Sabe el marketing lo que estamos haciendo en el lado del soporte? ¿Compartimos el mismo mensaje? ¿Se está transmitiendo ese mensaje a ese cliente?". Y se impulsa la coherencia de esos canales. Así es como se ofrece una buena experiencia al cliente. El primer paso es la alineación. El segundo paso es ponerse en el lugar del cliente, porque si soy el fundador de una empresa, soy el más alejado del cliente. Entonces, ¿cómo puedo saber realmente lo que quiere el cliente? No lo sé. Tengo que ir a realizar estos grupos de enfoque y realizar estas encuestas, averiguar a través de encuestas de satisfacción. ¿Qué es lo que realmente quieren los clientes en una experiencia de compra y cómo alineas tus diferentes ofertas de servicio con ellos? Y es una constante reingeniería de las cosas. Se trata de ser capaz de examinar los datos de las transacciones que se producen entre la línea de atención al público y los clientes. Es ser capaz de mirar los tipos de soluciones de análisis de voz y entender los compromisos de chat y entender lo que significa entre una interacción de llamada telefónica con Gabe Larsen o la interacción de chat con Gabe Larsen y una interacción de correo electrónico. ¿Qué significa todo eso? ¿Son cuestiones completamente diferentes? ¿Son cuestiones similares? Así que hay que examinar mucho un solo punto de contacto para averiguar cómo es realmente la experiencia del cliente para esa unidad singular de Gabe Larson, en comparación con una unidad masiva de miles y miles de clientes.
Gabe Larsen: (07:40)
Sí. Sí. Quiero decir que me encanta la idea de ver eso de forma más amplia, incorporando una especie de análisis completo de los puntos de contacto. Y creo que la gente con mentalidad está tratando de reunir todo esto bajo un paraguas. Quiero ir a otro lugar con usted. Al pensar en los puntos de contacto, se trata de una gran conversación en el mundo del servicio al cliente en torno a la omnicanalidad, la multicanalidad. ¿Los clientes quieren venir por teléfono o no venir por teléfono? ¿Cuál es su posición respecto a este enfoque de canal único o diferenciado y por qué o por qué no es importante?
Ed Porter: (08:12)
Sí, creo que lo más importante, de nuevo, de lo que fue mi mensaje anterior es que tienes que estar donde está tu cliente. Tienes cosas como las diferencias generacionales. Hay algunas generaciones a las que se les echa en cara el hecho de ser millennials, pero son los que quieren enviar mensajes de texto y hacerlo todo online y quieren una gratificación instantánea. Y tanto si suscribes esa teoría como si no, hay mucha gente que quiere, que prefiere ese método. Así que la experiencia del cliente ya no es una talla única. Es, a menos que estés sirviendo a un grupo demográfico singular, entonces tal vez puedas atender a eso más. Pero aparte de eso, hay gente que quiere usar el teléfono y hablar con un humano y no quiere perderse en un IVR automatizado de voz. Hay personas que quieren chatear contigo y quieren hacerlo a las 10 u 11 de la noche o a las 5 o 6 de la mañana cuando vuelven a casa del trabajo en el turno de noche. Así que, si esos son los tipos de clientes a los que te diriges, ese es el primero que está disponible en el canal en el que quieren hablar contigo, no necesariamente el que quieres entregar. Así que creo que eso es algo importante. Cuando se mira cómo se presta servicio y asistencia a un cliente y se entiende quién es el cliente. ¿Quiénes son? ¿Se trata de un lugar en el que atiendes al público o estás en un mundo B2C en el que tienes que estar 24 horas al día, 7 días a la semana, o estás en un mundo más B2B en el que tu cliente es un primer turno tradicional o quizás un segundo turno? Creo que eso es la disponibilidad. Y luego el segundo es el canal y estamos viendo aumentos a diestro y siniestro en estos canales no vocales. El correo electrónico fue el gran éxito hace diez o quince años, cuando las empresas crearon estos sistemas de gestión del correo electrónico. Y ahora tienes que integrar eso en el chat. Tienes que mirar a los bots que realmente pueden ayudar a eso. Considero que un bot es una alternativa digital a un IVR, tecnologías muy similares que operan de manera similar para tratar de ofrecer un autoservicio. Así que estos son canales que realmente tienen que hacerse. Y voy a tomar un poco de su vida pasada. Y sabemos que hay una gran cantidad de investigación realizada por los compradores. 54, 56%, cualquiera que sea el caso antes de interactuar con alguien. Ese es un punto de datos importante para saber, entender en el lado de la experiencia del cliente de las cosas también, porque no todo el mundo quiere autoservicio, pero hay un montón de gente que lo hace. Y si no tienes un buen servicio de preguntas y respuestas, o un buen servicio de asistencia en línea o de investigación, lo único que vas a hacer es obstruir el trabajo de tu equipo al tener que atender estas llamadas. Y, de nuevo, es posible que no se ofrezca la asistencia o la experiencia que el cliente desea. Así que creo que cuando se mira la experiencia del cliente y el omnicanal, van realmente de la mano porque tienes que estar disponible donde quieran consumirte y no al revés.
Gabe Larsen: (11:07)
Sí, así es. Me encanta tu primera frase, que es que tienes que conocer al cliente donde está. Suelo pensar que eso es, todos nos centramos en el cliente. Si no has preguntado, ¿qué prefieren, dónde están? Y asumes que ellos quieren estar en este o aquel canal, podrías estar en un arroyo, encontrarte...
Ed Porter: (11:24)
Sí. Oh, sí.
Gabe Larsen: (11:24)
- lugar. Uno de los otros debates, o debate no es la palabra correcta, pero ciertamente la conversación es, es este movimiento. Creo que tal vez COVID ayudó a empujarnos en esa dirección, pero se trata de un servicio al cliente reactivo frente a uno proactivo. Y se está descubriendo que, con mucha más frecuencia, las empresas están encontrando formas de llegar e interactuar de maneras que tal vez no han hecho porque este mundo se ha centrado tanto en la recepción. Ha sido así, "¿Por qué no nos quedamos sentados y esperamos algo y luego optimizamos la experiencia en torno a eso?" Pero COVID, en algunos casos o la transformación digital que COVID [inaudilbe] cambiar eso, ¿cuál es su opinión sobre esto y cómo son las empresas maximizarlo?
Ed Porter: (12:05)
Sí, creo que COVID ciertamente aceleró la transformación y realmente forzó algunas cosas. Y la mayor cosa que forzó, yo diría que a nivel mundial, es cómo hacer el trabajo desde casa. Eso es un nivel muy alto. Y luego lo llevas a la experiencia del cliente. Hay representantes de centros de contacto tradicionales que han estado trabajando desde casa desde siempre. Recuerdo que en 2002, en el centro de contacto subcontratado, estaba en un comité de dirección en el que estudiábamos la rotación de personal en el centro de contacto y por qué era tan alta. Y tuvimos, empecé a investigar el trabajo desde casa. Y en aquel entonces había empresas de centros de contacto que sólo existían virtualmente. Así que había tecnología en ese entonces donde los negocios se estaban construyendo virtualmente. Así que existía, pero el reto era conseguir eso, conseguir ese empuje a ¿cómo lo haces? Y es una de esas cosas que probablemente está en la pizarra de todos los ejecutivos, sólo que nunca se le da una gran prioridad porque, francamente, hay otros incendios que apagar, pero esa es una de las cosas es cómo gestionar a la gente y cómo gestionar a la gente de forma remota? Y tienes que averiguar eso para asegurarte de que tus empleados tienen éxito antes de que puedas esperar que ofrezcan una gran experiencia al cliente. Así que creo que este cambio les ha obligado a centrarse en eso. Antes de eso, la transformación digital ha estado ocurriendo. Y creo que esa curva, si empezamos en los primeros dos mil, fue realmente lenta y larga y está empezando a asomarse un poco. Y como he dicho, COVID realmente aceleró eso. Así que creo que esto de nuevo va en, había un dicho en mis días, que era, "ESAT es igual a CSAT". Así que la satisfacción de los empleados, mantener a sus empleados felices, proporcionar una buena cultura y el medio ambiente y la formación y entrenamiento, van a ofrecer un buen servicio a sus clientes. Ahora, si usted cree o no en eso, no lo sé. Pero hay una correlación interesante para decir: "Quiero asegurarme de que mis empleados están formados adecuadamente, son entrenados adecuadamente, para asegurarse de que tienen toda la información más reciente y mejor y asegurarse de que esa información no sólo se digiere, sino que también se implementa". Así que toda esta transformación digital, aquellos comienzan con una estrategia de comunicación general, global y cómo funciona. ¿Cómo? Tienes un representante que ha estado en los teléfonos o en el chat o en el correo electrónico durante dos años, pero como cualquier producto, las cosas cambian. Entonces, ¿cómo, cuál es tu proceso de entrenamiento y educación continua? ¿Cómo lo gestionas y cómo cuidas a tus empleados? Y, francamente, pueden hacerlo desde cualquier lugar. Así que cuando empiezas a ver la asistencia proactiva frente a la reactiva, la asistencia proactiva no sólo se refiere a la formación sobre cómo hacer algo mejor, o si se trata de un nuevo producto o un proceso diferente, sino también a cómo llevar eso al cliente para que puedas evitar una llamada telefónica o un chat porque, en última instancia, esto nunca ha sucedido. El cliente nunca llama y dice: "Oye, sólo quiero decirles que están haciendo un buen trabajo". Así que todo el mundo está siempre llamando o chateando o enviando correos electrónicos porque hay un problema. Así que el lado reactivo es cómo prevenir los problemas. Y eso tiene que ver mucho con la educación del cliente. Tiene que ver mucho con el producto y el control de calidad y cosas así. Pero ahí es donde este tipo de departamentos tienen que estar entrelazados en toda esta experiencia del cliente. Así que el lado reactivo es cómo mantener el pulso del cliente. Mirando las iniciativas de la voz del cliente, desarrollando proyectos, desarrollando grupos de discusión, desarrollando entrevistas y encuestas. Hay muchos canales para conectar con los clientes. La forma de construir eso y tomar esa retroalimentación es un proceso continuo. En una empresa anterior, teníamos un consejo consultivo de clientes que formábamos con los clientes, y era simplemente: "Estas son algunas de las nuevas características que estamos pensando en lanzar. ¿Son buenas o malas? Destrozadlas o decidnos qué tenemos que hacer de forma diferente". Esa no era la única fuente, pero era una fuente de obtener información de los clientes. Hicimos encuestas, hicimos grupos de discusión. Estas son algunas cosas importantes. Cuando se mira a los clientes, cuando se tienen miles y cientos de miles de clientes, ¿cómo se hace? Las encuestas suelen ser las más eficaces, pero se trata de un proceso constante, no de algo puntual. Piensa en tu plan para el próximo año o dos. Hay que hacerlo con regularidad para ver qué pasa. ¿Qué quieren realmente los clientes? Ese es el lado reactivo o el lado proactivo. El lado reactivo es lo que son los centros de experiencia del cliente tradicionales; simplemente se espera la llamada o la queja o el problema y se hace lo que se puede para resolver ese problema por primera vez. Así que esos son muy reactivos.
Gabe Larsen: (16:47)
Creo que lo digital, lo digital nos está empujando de una manera u otra y nos empuja a los límites, obviamente para los que tal vez no estábamos preparados, pero nos estamos preparando muy rápidamente. Así que un par de temas diferentes, pero estás en, estás en la cara de diferentes empresas y organizaciones de servicio al cliente tratando de optimizar en estos tiempos de cambio. Mientras nos separamos hoy, ¿algún tipo de mensaje que dejarías para los líderes de la experiencia del cliente que tratan de navegar y tener éxito en estos tiempos difíciles?
Ed Porter: (17:15)
Sí, creo que incluso fuera de donde nos encontramos ahora, creo que lo más importante a tener en cuenta en el mundo de la experiencia del cliente es que la tecnología es una parte de ella y hay mucha tecnología increíble por ahí, pero la tecnología no resuelve el problema y la tecnología tiene que ser ese facilitador. Así que lo que yo dejaría a cualquier ejecutivo de la experiencia del cliente es que se centre primero en el negocio, vaya a averiguar lo que quiere hacer, cómo quiere hacerlo y luego busque la tecnología para permitir ese proceso. No busques la tecnología para crear el proceso. Así que creo que ese es el gran problema, la tecnología no va a desaparecer. Y en todo caso, es sólo que va a haber mucho más ruido. Va a haber más empresas emergentes. Va a haber mejores soluciones por ahí que siguen innovando y evolucionando. Y siempre va a haber algunas cosas realmente interesantes que hacen. Y creo que eso es genial, pero hay que utilizarlo para construir un mejor proceso primero, antes de tratar de buscar la tecnología para resolver un problema.
Gabe Larsen: (18:20)
Me encanta. Me encanta. Bueno, Ed, te agradezco que hayas venido hoy. Siempre es divertido ponerse al día con las ventas, el servicio al cliente, lo que sea. Si alguien quiere ponerse en contacto contigo o saber un poco más sobre lo que haces, ¿cuál es la mejor manera de hacerlo?
Ed Porter: (18:32)
Sí, definitivamente en LinkedIn. Me encanta LinkedIn por muchas razones diferentes. Así que estoy allí. Búscame, Ed Porter. No hay muchos Ed Porters. Creo que en realidad hay tal vez un senador o un concejal en California y luego hay un fotógrafo que yo sepa. Así que sólo hay unos pocos. Estoy en Columbus, Ohio, así que me encantaría conectar con la gente. Y me encantaría charlar más sobre esto. Es un gran tema y algo que me apasiona.
Gabe Larsen: (18:59)
Impresionante, impresionante. Una vez más, aprecio la pista de la charla. Apreciamos que salgan y para la audiencia, que tengan un día fantástico.
Ed Porter: (19:04)
Sí, definitivamente. Gracias Gabe.
Voz de salida: (19:11)
Gracias por escuchar. Asegúrate de suscribirte para escuchar más secretos de atención al cliente.
