Entendiendo la intersección de CX y Marketing con Dan Gingiss

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Entendiendo la intersección de CX y Marketing con Dan Gingiss
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En este episodio del Podcast Secretos del Servicio al Cliente, Gabe Larsen se une a Dan Gingiss para aprender más sobre cómo el Marketing y la CX están conectados. Aunque son departamentos diferentes en la empresa, ambos son extremadamente similares en múltiples facetas. Escuche el podcast completo para saber más.

Hacer que la primera experiencia sea memorable

Piensa en la última vez que interactuaste con una marca. ¿Puede recordar si fue una buena o mala experiencia? ¿Qué hizo que fuera así para usted? Cuando las marcas se ponen en contacto por primera vez con clientes potenciales, muchas cosas tienen que ir bien para que el cliente haga clic en el sitio web y decida gastar dinero con esa empresa. Para Dan, aquí es donde el Marketing y la CX van de la mano para ganar la fidelidad del cliente. Explica: "La primera experiencia que uno tiene con una empresa suele ser alguna forma de marketing. Ves un anuncio de televisión, recibes algo por correo, un correo electrónico, los ves en las redes sociales". La mayoría de las veces, recordamos las malas experiencias con la marca antes que las buenas. Aunque es importante ser memorable, es más importante mantener la reputación de la marca. La primera impresión es clave. Así que, al principio, se engancha la atención de los clientes mediante esfuerzos de marketing y luego se mantiene su fidelidad mediante esfuerzos de CX.

La lealtad duradera sigue a la autenticidad

Un rasgo compartido entre el marketing y la CX es el de ser auténtico con el cliente. Ningún comprador quiere sentirse rechazado por una marca o visto como un número más que contribuye a los ingresos. La creación de una experiencia auténtica que resuene con el cliente es lo que, en última instancia, lo mantiene fiel y lo empuja a compartir su marca con sus compañeros en las redes sociales

Dan cuenta que reservó una mesa en un restaurante de lujo para el cumpleaños de su hijo. Dejó una nota en la reserva explicando la ocasión especial y, cuando llegaron al restaurante, descubrieron que el personal había creado una tarjeta de cumpleaños y un regalo para su hijo. Experiencias como esta son las que hacen que los clientes vuelvan una y otra vez, aunque el mundo esté lleno de otras opciones.

Continúa explicando que si alguien se queja en las redes sociales de su empresa, es una oportunidad para tomar la iniciativa y cambiar los procesos que sean necesarios para garantizar que su experiencia sea mejor la próxima vez. El marketing boca a boca es sorprendentemente eficaz porque añade una sensación de autenticidad cuando el anuncio viene directamente de la boca de tu cliente. Según Dan, "si quieres cambiar el sentimiento en las redes sociales, la forma de hacerlo no es bombardear a la gente con más marketing, hablando de lo genial que eres. La forma de hacerlo es que tus clientes hablen de lo genial que eres, porque son mucho más creíbles y auténticos".    

CX: El esfuerzo continuo

Crear una experiencia extraordinaria para sus clientes no es tan difícil. Los clientes sólo quieren sentirse escuchados y ayudados en lugar de ser despedidos en cuanto se resuelve su problema. Los esfuerzos de CX no se detienen en cuanto el agente proporciona una solución, sino que deben mantenerse durante toda la relación entre la empresa y el cliente.

"Quieren una resolución. Quieren seguir haciendo negocios contigo. Simplemente están descontentos con el servicio o con la experiencia. El mayor problema es que la mayoría de los clientes, cuando están descontentos, no se quejan. Simplemente lo dejan. Se van a la competencia".

Para evitar que los clientes se vayan a la competencia, los equipos de CX y de marketing harían bien en unir sus fuerzas e identificar los factores de estrés a lo largo del recorrido del cliente. Trabajar juntos para resolver los problemas, con perspectivas diferentes, es una forma muy eficaz de conseguir una mayor satisfacción del cliente.

Para saber más sobre la intersección entre CX y Marketing, echa un vistazo al episodio del podcast Customer Service Secrets a continuación, y asegúrate de suscribirte para recibir nuevos episodios cada jueves.

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Transcripción completa del episodio:

Entendiendo la intersección de CX y Marketing con Dan Gingiss

Voz de introducción: (00:04)
Estás escuchando el podcast Secretos del Servicio al Cliente de Kustomer

Gabe Larsen: (00:11)
Muy bien. Bienvenidos todos al podcast de hoy. Hoy vamos a hablar sobre el marketing y la experiencia del cliente. Será un tema divertido. Para ello hemos traído a Dan Gingiss. Él es actualmente un orador y consultor en el espacio de la experiencia del cliente. Dan, muchas gracias por unirte y ¿cómo estás?

Dan Gingiss: (00:30)
Hola, un placer. Gracias por tenerme en el programa. Estoy súper emocionado de hablar con ustedes sobre dos de mis temas favoritos y la intersección de ambos.

Gabe Larsen: (00:38)
Sí, la experiencia del cliente y el marketing. Será divertido entrar en eso. Pero antes, ¿podrías hablarnos un poco más de ti y de algunas de las cosas divertidas que has hecho en el pasado?

Dan Gingiss: (00:49)
Claro. Es un placer. Pasé más de 20 años en la América corporativa escalando los rangos y, y teniendo posiciones de liderazgo a tres empresas de la fortuna 300. Estuve en McDonald's, Discover y Humana, principalmente en funciones de marketing, pero también en algunas funciones de servicio al cliente, de experiencia del cliente. Y lo que descubrí fue que, la clave de una gran campaña de marketing era tener una gran experiencia de cliente. Y me interesé mucho en eso y empecé a dar charlas y a investigar. Escribí un libro, escribí un blog, hice un podcast, todo esto. Y hace un año decidí que me estaba divirtiendo mucho más haciendo esas cosas que mi trabajo real. Y así, me fui por mi cuenta y empecé mi propia empresa. Y ahora lo que hago profesionalmente es hablar y consultar. Y el chiste que me gusta compartir con la gente es que disfruto mucho más trabajando para Dan que para el hombre.

Gabe Larsen: (01:47)
Me encanta. Me encanta. Bueno, enhorabuena. Parece que has sido capaz de llegar a un lugar mejor. Estoy de acuerdo. A mí tampoco me gusta trabajar para el hombre, pero ya sabes, tienes que hacer lo que tienes que hacer. Así que, vamos a entrar en esta conversación. Tal vez sólo nuestra gran imagen cuando pensamos en la intersección de la experiencia del cliente y el marketing, creo que un montón de gente es como, Whoa, ¿qué quiere decir con eso? Empieza por ahí.

Dan Gingiss: (02:10)
Bueno, en primer lugar, la, la primera experiencia que tienes con una empresa es a menudo alguna forma de marketing. Ves un anuncio de televisión, recibes algo en el correo, recibes un correo electrónico, los ves en las redes sociales. Así que a menudo es la forma en que se nos presenta a las empresas. Y yo diría que es una presentación muy importante. Establece el escenario de lo que podemos esperar cuando hacemos negocios con esta empresa, qué tipo de experiencia podemos esperar y qué tipo de productos y servicios ofrecen. Por supuesto, están las características y los beneficios, pero cada vez más, el marketing también nos habla de una marca. ¿Es una marca divertida? ¿Es una marca seria? ¿Van a valorar mi seguridad? ¿Es una marca antigua, una marca nueva, etc.? y ahí es donde empieza la intersección. Esa es realmente la primera experiencia que tenemos.

Dan Gingiss: (03:02)
Pero una cosa cambió, no sé, probablemente estamos en ocho o 10 años atrás, y fue la llegada de los medios sociales. Ahora, he estado en la comercialización de la mayor parte de mi carrera y me refiero a todo el camino de vuelta en el correo directo y la dirección de equipos en el correo electrónico, marketing de sitios web, medios de comunicación social, etc. Y cuando me metí por primera vez en las redes sociales, lo que me llamó la atención fue que era el primer canal de marketing en el que la gente podía responderte. Si lo piensas, nunca antes habíamos podido contestar al marketing. No puedes contestar a una valla publicitaria o a un anuncio de la Super Bowl, pero, bueno, puedes contestar pero nadie te va a escuchar. Pero de repente, en los medios sociales la gente podía contestar. Es decir, los clientes tenían una voz pública por primera vez.

Dan Gingiss: (03:51)
Y lo que creo es que en realidad puso en marcha donde estamos hoy, que es este gran enfoque en la experiencia del cliente. Porque cuando los clientes finalmente tuvieron voz, dijeron, estamos hartos de esto. Bueno, queremos un mejor servicio. Y, es por eso que usted vio, especialmente los primeros días que la mayoría de los comentarios en los medios sociales sobre las marcas eran negativos. Y una de las cosas que trato de enseñar al público cuando estoy hablando y mis clientes de consultoría es ¿cómo cambiar ese sentimiento? Cómo conseguir que la gente hable positivamente de tu marca, y no sólo que venga a las redes sociales a quejarse. Y así, la respuesta en mi mente, que es esa segunda intersección es proporcionando una experiencia notable a ellos que no pueden esperar para compartir con sus amigos y familiares y seguidores sociales. Y así, todo vuelve a cerrar el círculo en el que, si quieres cambiar el sentimiento en los medios sociales, la forma de hacerlo no es bombardear a la gente con más marketing, hablando de lo grande que eres. La forma de hacerlo es que tus clientes hablen de lo genial que eres, porque son mucho más creíbles y auténticos.

Gabe Larsen: (05:01)
Sí. Sí. Así que eso es un poco sobre esa idea. Quiero decir, creo que la gente cuando escucha esa última parte, estoy seguro de que la mayoría de nosotros decimos que tiene razón. Quiero decir, sí, los clientes serían más auténticos que escuchar el marketing. Pero, ¿por qué no lo hacemos? ¿Qué es lo que frena a la mayoría de las marcas a la hora de dominar esa idea de dar prioridad al cliente en lugar de a su propia voz?

Dan Gingiss: (05:26)
Porque si miras los gastos en casi cualquier empresa, todo el dinero va a las ventas. Todo va a la adquisición de nuevos clientes. Y mientras tanto, tenemos lo que me gusta llamar este cubo con fugas, ¿verdad? Donde tenemos clientes que se van por la puerta de atrás mientras estamos tan concentrados en traer nuevos y ni siquiera estamos prestando atención a la gente que se va por la puerta de atrás. No sabemos por qué se van. No lo sabemos. Ya sabes, no hemos escuchado nada de ellos. ¿Verdad? Y todos hemos oído las mismas estadísticas de que es mucho más caro adquirir un nuevo cliente que mantenerlo. Y sin embargo, si se mira el presupuesto, las empresas están gastando ocho, nueve, diez veces más dinero en la adquisición de nuevos clientes que en asegurarse de que sus clientes actuales están contentos. ¿No es así? Y así, y, y la cosa es, es como donde esto se pone realmente extraño y uno se pregunta por qué más empresas no prestan atención a esto, es que los clientes que se quejan de su empresa en realidad se quejan porque les importa, ¿verdad?

Dan Gingiss: (06:28)
Quieren una resolución. Quieren seguir haciendo negocios con usted. Simplemente están descontentos con el servicio o con la experiencia. El mayor problema es que la mayoría de los clientes, cuando están descontentos, no se quejan. Simplemente lo dejan. Se van a la competencia, ¿no? No me gusta uno, mi servicio de móvil es una mierda. Me voy a la competencia. Y esa es la parte peligrosa, ¿verdad? Así que cuando la gente sale a las redes sociales y se queja, deberíamos escuchar y responder porque son personas que quieren seguir siendo clientes. Pero igualmente, la otra cara de la moneda es cierta, y es que cuando eres capaz de cambiar tu experiencia, igualmente, me gusta dar formas simples, prácticas y baratas de cambiar tu experiencia para, para convertir una experiencia ordinaria en extraordinaria. Sorprendes a la gente y consigues que la gente quiera contarlo.

Dan Gingiss: (07:23)
Porque nosotros no, como consumidores, no tenemos muchas experiencias positivas con las marcas. Sí. Quiero decir, me encanta hacer esto frente a una audiencia. Les digo que levanten la mano si recuerdan la última vez que quedaron tan impresionados con una experiencia con una empresa que no podían esperar a contárselo a la gente. Y normalmente obtengo tres o cuatro manos. Bien, ahora levanta la mano si recuerdas la última vez que te decepcionó la experiencia con una empresa y casi todas las manos se levantan. Así que lo que me gusta decir es que puedes ser esa empresa que la gente recuerda por la buena experiencia y entonces vas a tener a la gente hablando de la buena experiencia y no de la mala experiencia.

Gabe Larsen: (08:00)
¿Sientes que... me golpeaste con una de estas líneas en la, gastamos mucho más en la adquisición de lo que hacemos en la retención. es que porque quiero decir, obviamente, las empresas se construyen así en el enfoque, pero diría típicamente para resolver que Gabe, recomiendo organizaciones tipo de pensar estructuralmente diferente. Quiero decir que pensamos, tenemos tal vez equipos que están diseñados para más adquisiciones. En realidad no tenemos equipos que sean de marketing, de marketing de clientes o ya sabes, de marketing de ventas adicionales, como quieras definirlo en tu vertical o nicho. ¿Es una cuestión de enfoque? ¿Es una cuestión de estrategia? ¿Cómo empezar a entrenar a las organizaciones para que hagan mejor esa parte? Como los chicos se centran en esos clientes y los hacen más felices y ganan más.

Dan Gingiss: (08:50)
Sí, creo que es organizativo y hay dos partes que no funcionan y ambas están relacionadas con el hecho de estar aislados. La primera parte es que, al menos en las organizaciones en las que he estado y que son impulsadas por las ventas, los números de ventas siempre se construyen, asumiendo una cierta cantidad de desgaste. Así que, por ejemplo, hace poco estuve en una empresa en la que, no es broma, para conseguir un millón de dólares en ventas, básicamente tenían que vender 1,4 millones de dólares. Ahora que está poniendo manera, que está poniendo la tensión indebida en su equipo de ventas. Usted sabe, es constantemente el aumento de las metas de ventas para obtener más y más difícil de lograr cada año. ¿Pero sabes qué, nadie está haciendo? Nadie se está centrando en esos 400.000 dólares que salen por la puerta de atrás, ¿verdad? Es sólo, es sólo que estamos asumiendo, bueno, ya sabes, tenemos este desgaste y vamos a perder algunas personas, así que tenemos que hacerlas, porque nuestras ventas tienen que subir cada año.

Gabe Larsen: (09:43)
Oh, hombre. Tío, has hablado con unas cuantas empresas, ¿no? Me doy cuenta.

Dan Gingiss: (09:50)
Pero la otra parte que es estructural es que normalmente el ciclo de ventas termina tan pronto como se firma el acuerdo. Y esto puede ser B2B o B2C. Es cierto. Y hay un, vamos a pensar en esto por un minuto, ¿verdad? La mayoría de la gente, ya sea B2B o B2C, compra a gente que le gusta. Estableces una relación con el vendedor. Y quiero decir que muy pocas personas compran a personas que no les gustan, ¿verdad? Así que has establecido esta relación con el vendedor. Has firmado en la línea de puntos y pasan dos cosas. Una, el vendedor va y celebra con su equipo que acaba de firmar un nuevo acuerdo cuando debería estar celebrando con su nuevo cliente que, como cualquier cliente, va a tener cierta cantidad de remordimientos de comprador. Así que lo que queremos en ese momento es una confirmación. Hemos tomado una buena decisión.

Dan Gingiss: (10:40)
Pero la otra cosa que hace es que toma su nuevo cliente y lo entrega a otra persona para que ejecute lo que el cliente vino a buscar porque le gustó el vendedor, ¿cierto? Ahora es como, bueno, he estado trabajando con John y John me envió el trabajo, me hizo todas estas grandes promesas, y ahora voy a firmar en la línea de puntos con John. Y entonces John dice, muy bien, muchas gracias. Aquí está Sally. Es como, espera un minuto, yo no, no sé quién es Sally. No quiero trabajar con Sally. Quiero trabajar con John. Y esas son las dos cosas que para mí causan un estrés excesivo en las organizaciones y en sus clientes.

Gabe Larsen: (11:17)
Sí. ¡Me estoy animando de nuevo! Oh hombre, es material. Bueno, estás predicando la verdad. Estás predicando la verdad hermano. ¿Qué... cuáles son algunos de los otros, quiero decir, ahora estoy como tratando de aprender por mí mismo. Y tengo que asegurarme de que me concentro probablemente en la audiencia un poco, pero, su pista de la charla es realmente resonante. Estoy como, oh cielos, totalmente hago esto. Así que tengo que repensar algunas de mis estrategias. Pero cuando estabas hablando antes, mencionaste que hay algunos consejos y trucos simples y baratos que haces para ayudar a la gente a pensar en algunas de estas cosas un poco más eficaz. Trayendo eso de vuelta. Cualquier cosa que tengas en mente, simple, que sea como, vale, Gabe, aquí hay un par de trucos que podría dejar para la audiencia cuando piensen en subir el nivel de la experiencia del cliente para su clientela actual.

Dan Gingiss: (12:03)
Así que me alegro de que lo preguntes. A menudo recurro a ejemplos de la vida real y respondo a preguntas como ésta porque creo que es fácil relacionarse con ellos. Te voy a dar un ejemplo que realmente sucedió anoche. Así que nunca he utilizado esto en el escenario o en mi podcast o nada todavía. Ayer fue el 14º cumpleaños de mi hijo y pidió ir a cenar a un asador. Vale. Así que reservamos una mesa a través de OpenTable. Bien. Y anotamos en la reserva que era el cumpleaños de mi hijo. Entramos en el restaurante y nada más registrarnos, le dieron a mi hijo una tarjeta de cumpleaños. Estás bromeando. Y yo estaba como, eso es increíble. Es brillante. Y también, dije bueno, disfruten de su comida. Vamos a tener algo especial para ti más tarde.

Dan Gingiss: (12:55)
Correcto. Y terminaron al final de la comida, trajeron no un pastel. Sacaron una caja de bombones caseros con una pequeña bengala. Y ya sabes, decía feliz cumpleaños Mark y lo que sea. Fue realmente genial. Pero en realidad fue la tarjeta la que me atrapó, porque yo estaba como, hombre, eso es tan fácil. ¿Cuántas empresas saben el cumpleaños de sus clientes y no hacen nada con ello? Sí. Y aquí sólo, ni siquiera lo obtuvieron de nosotros. ¿No es así? Lo obtuvieron de OpenTable. Pasamos por OpenTable, mencionamos que era un cumpleaños y boom, una tarjeta de cumpleaños. Es una forma sencilla y barata de mejorar la experiencia. Ahora será uno de los ejemplos que comparto. Por supuesto, tomaron fotos porque eso es lo que haces cuando eres un tipo de experiencia del cliente.

Dan Gingiss: (13:43)
Pero creo que ya sabes, hay otras formas de hacerlo. Me encantan las palabras de comunicación, la señalización. Creo que es un, fui periodista universitario durante un tiempo y por eso me encantaba escribir y las palabras que usamos son tan importantes y sin embargo no les dedicamos suficiente tiempo. Así que, si tienes un establecimiento físico, siempre recomiendo leer toda la señalización que hay dentro y alrededor de tu establecimiento físico. ¿Comunica lo que realmente quieres comunicar a los clientes? ¿Qué puedes tener en algo? ¿Puedes comunicar algo mejor? Sí. Esto también se aplica a la comunicación digital. Uno de mis ejemplos favoritos, y está en mi libro, es una compañía llamada iflix que es un competidor asiático de Netflix. Sí. Ahora iflix, cuando envían correos electrónicos desde su correo electrónico corporativo, como muchas empresas en la parte inferior del correo electrónico, hay un aviso legal.

Dan Gingiss: (14:39)
Seguramente lo has leído antes, dice que si eres el destinatario involuntario de esto, tienes que borrarlo inmediatamente o nos llevaremos a tus hijos. Ok. Pero este no dice que este comienza con tres palabras en mayúsculas cubriendo nuestros traseros. Ahora te pregunté si ves un descargo de responsabilidad que dice cubriendo nuestros traseros, ¿qué vas a hacer? Probablemente, leerlo, ¿verdad? Porque te quedas como, wow, eso tiene mi atención. Y si lees este descargo de responsabilidad en los correos electrónicos de iflix, todo es divertidísimo y está muy claro que fue escrito tanto por un abogado como por una persona creativa porque las palabras legales están todas ahí. E incluso cuando había una palabra en la que podía imaginarme la pelea que había, usan la palabra difundir, ¿no? Y estoy seguro de que los vendedores simplemente como, oh no, no me difundir.

Dan Gingiss: (15:29)
Así que, escribieron entre paréntesis, significa propagación porque sabían que la gente no sabría lo que significaba. Todo el asunto es brillante y está tomando una parte de la experiencia en nuestro podcast. Lo llamamos notable requerido, ¿verdad? Es una parte requerida de su negocio, que son los avisos legales, pero lo está haciendo notable. ¿Te imaginas que alguien compartiera tu aviso legal en Facebook diciendo: "Me encanta esta empresa. Esto es genial, ¿verdad? Nadie piensa nunca en eso. Sí. Y eso es, fue gratis para ellos hacer eso. Y literalmente sin costo, tal vez una hora de tiempo de alguien alguna persona creativa para reescribirlo, pero no hay costo físico. Así que la forma en que nos comunicamos con la gente puede tener un gran efecto en cómo nos sentimos acerca de una empresa y la experiencia que tenemos. Y muchas veces hoy haces reír a alguien o le das algo con lo que pueda sonreír y se queda contigo. Te aman y quieren seguir haciendo negocios contigo.

Gabe Larsen: (16:31)
Sí. Eso se siente mucho más auténtico, ya sabes lo legal, he pensado en algunas cosas interesantes que creo para cambiar la experiencia del cliente, pero voy a ser el primero en admitir que nunca consideré jugar con mi lenguaje legal en mis correos electrónicos, así que podría tener que tomar eso a pecho. Es extremadamente creativo, pero me gusta. Tienes razón. Mira algunos de esos pasos del viaje de compra y ese es ciertamente uno de ellos. Legal con creatividad. Muy bien, sé que nuestro tiempo es corto, Dan. Aprecio mucho que te tomes el tiempo. Interesante tema de conversación sobre la unión del marketing y la experiencia del cliente. Me gusta la idea de que, sí, tienes razón. El marketing tiene un poder en la marca, al igual que la experiencia del cliente, cómo lo unes. Si alguien quiere ponerse en contacto con usted o aprender un poco más sobre todas las cosas divertidas que está haciendo, ¿cuál es la mejor manera de hacerlo?

Dan Gingiss: (17:22)
Claro. Este es mi sitio web, que es dangingiss.com. Es Dan G-I-N-G-I-S-S punto com o búscame en LinkedIn o en Twitter , donde paso gran parte del día relacionándome con la gente. Me encanta hacerlo. Sigue a @dgingiss en Twitter y busca mi nombre en LinkedIn. Soy el único con ese nombre y siempre me gusta conectar con la gente. Envío un boletín de noticias cada dos semanas en el que comparto historias de experiencias de clientes y artículos y consejos y trato de dar a la gente un buen contenido que les dé ideas. Y siempre intento centrarme en ideas que puedan llevarse a la oficina y hacerlas mañana. Puedes ir a mirar tu legislación mañana. Eso es algo fácil de hacer. Trato de mantenerme alejado de, hay algunos ejemplos maravillosos de experiencia del cliente de empresas muy, muy, muy grandes que tienen mucho dinero para gastar. Y son grandes historias, pero no son prácticas para la mayoría de las empresas. Y así espero que alguien incluso en esta conversación sobre algo que dice, sabes qué, puedo ir a trabajar mañana y, y hacer eso en mi empresa.

Gabe Larsen: (18:33)
Me encanta. Me encanta. Muy bien, bueno, oye, realmente aprecio que te tomes el tiempo. Un tema de conversación divertido para la audiencia. Te deseo un día fantástico.

Voz de cierre: (18:48)
Gracias por escuchar. Asegúrese de suscribirse para escuchar más secretos de servicio al cliente.

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